2017中国运营商行业研究报告（通信）_28页_3mb

运营商行业市场趋势与营销策略总结

核心内容

2016年以来，中国三大运营商（中国移动、中国电信、中国联通）整体业绩向好，其中中国移动增长绝对值最大，中国电信增幅最高，中国联通则走出经营困局。传统语音、短信业务持续下滑，运营商正逐步从语音经营向流量经营转型，移动数据业务在营收中占比显著上升，成为主要收入来源。

主要观点

• 流量经营成为趋势：随着移动互联网的发展，运营商正积极布局流量入口，通过与互联网公司合作推出定制流量卡，以满足不同用户的使用场景。
• 5G布局加速：三大运营商均加快5G网络的建设与商用进程，开展5G试点，为未来通信技术发展奠定基础。
• 产品创新与营销突破：运营商通过产品发布创新营销方式，如联通推出的“冰激凌套餐”结合跨界合作与社交传播，取得良好效果。
• 智能生态与数字化转型：运营商积极布局“大连接”战略，推动智能物联、云计算、大数据等新兴业务发展，提升服务客户的能力。
• 广告投放向移动端倾斜：在2017年，运营商广告投放逐渐转向移动端，其中2月为全年峰值，9月后移动端广告投放超过PC端。

关键信息

市场动态

• 2017年Q1-Q3，中国移动营收5695亿元，中国电信2747亿元，中国联通2057亿元。
• 从2010年至2016年，移动数据业务在营收中的占比从6%增长到36%。
• 三大运营商响应“提速降费”政策，调整资费结构，提升用户体验。

营销策略

• 流量“经营”，跨界合作：运营商推出定制流量卡，如联通的“大王卡”、“蚂蚁宝卡”，电信的“斗鱼套餐包”，通过与互联网公司合作扩大流量入口。
• 产品发布“新奇”创新：联通通过“冰激凌套餐”结合吉尼斯纪录与网红直播，实现产品发布的新颖传播。
• 资源“赋能”，深度合作：运营商与内容平台如网易、新浪等进行深度合作，利用大数据和内容资源进行精准营销。
• 校园营销寻求“突破”：面对校园市场的激烈竞争，运营商尝试创新推广方式，如VR体验、游戏cos校园直播等。

新浪平台合作建议

• 媒介整合优化：利用新浪的三端资源矩阵（新闻客户端、手机新浪网、PC端），实现多场景覆盖。
• 内容传播标准化合作：提供“超击报道”服务，包括日常活动报道和重点机型深度报道。
• 产品发布创新社交传播：结合新浪粉丝资产，通过微博大账号进行粉丝互动，提升品牌影响力。
• 重点活动事件化传播：将重点活动与热点事件结合，制造传播话题，如开学季、春节等。

营销传播关键词

营销策略实施示例

• 联通冰激凌套餐：与DQ跨界合作，创造吉尼斯纪录，通过网红直播进行传播，吸引用户关注。
• 中国电信智能光纤宽带发布会：全程视频直播，同步推流至多家媒体和直播平台，提升品牌曝光。
• 网易与联通合作：推出“网易福卡”，用户可享受网易各项服务免流量费用，实现资源赋能与深度合作。

未来发展趋势

• 5G商用：2020年实现5G商用，运营商加快5G网络建设。
• 智能生态：运营商积极布局智能物联、数字家庭、大数据等创新业务，推动生态融合发展。
• 内容创新：通过《讲好中国故事》等项目，深度结合文化、科技等主题内容，提升品牌影响力。

总结

运营商行业正经历从传统语音业务向流量经营、数据经营的转型，5G网络建设成为未来发展重点。在营销方面，运营商积极利用新媒体平台，如新浪，进行媒介整合与内容传播，结合热点事件和创新产品发布，提升品牌影响力和用户粘性。未来，运营商将继续深化智能生态布局，推动行业融合发展。