20190716-兴业证券-在线视频系列报告之2019Q2回顾及未来展望：视频网站广告增速仍承压，会员收入是业绩增长主轴_22页_1mb

在线视频行业2019年Q2至H1总结

核心内容

本报告聚焦于2019年第二季度至上半年（H1）中国主要视频网站的广告和会员收入表现，以及平台流量和内容生产情况。分析显示，视频网站整体仍处于流量红利期，但广告增速受宏观经济影响显著放缓，会员收入则成为主要增长动力。芒果TV在综艺领域表现突出，而爱奇艺在剧集和综艺方面均领先。

主要观点

• 芒果TV增长显著：2019Q2，芒果TV日活用户数同比增长28%，使用时长同比增长56%，成为唯一日活和时长均高增长的视频平台。预计Q3将上线多款S级综艺，有望实现日活峰值突破3800万。
• 会员收入增长：会员收入是视频网站未来增长的主要驱动力。预计2019年爱腾芒会员收入分别为162.57亿元、160.33亿元、16.08亿元，同比增速分别为53%、43%和93%。
• 广告收入承压：整体广告市场下滑导致视频网站广告收入增速放缓。芒果TV凭借自制综艺招商额增长，广告收入表现相对亮眼；爱奇艺因硬广占比高，受宏观经济和信息流广告清理影响，广告增速收敛。
• 内容格局分化：爱奇艺在剧集和综艺领域均领先，芒果TV在独播综艺方面表现突出，但剧集市场仍处劣势。腾讯视频和优酷在内容生产上有所调整，但整体表现未达预期。

关键信息

1. 平台活跃用户与使用时长

• 芒果TV：
  • Q2日活用户数为2316万，同比增长28%。
  • 5月人均使用时长同比增长56%。
• 爱腾优：
  • 日活用户数同比增速分别为-6%、4%和-4%，表现低迷。
  • 爱奇艺和腾讯视频日活用户数同比下降，优酷表现相对稳定。

2. 会员收入情况

• 会员数：
  • 爱奇艺会员数预计2019年末达到1.25亿。
  • 腾讯视频预计达到1.24亿。
  • 芒果TV预计达到1600万，约为日活用户数的53%。
• 会员收入：
  • 爱奇艺预计2019Q2会员收入37亿元，同比增长50%。
  • 腾讯视频预计2019Q2会员收入37亿元，同比增长38%。
  • 芒果TV预计2019Q2会员收入3.9亿元，同比增长118%。
• 单会员收入：
  • 爱奇艺：12.81元/月。
  • 腾讯视频：12.86元/月。
  • 芒果TV：9.11元/月。

3. 广告收入表现

• 2019Q1广告收入：
  • 爱奇艺：21.19亿元，同比持平。
  • 腾讯视频：33.80亿元，同比增长51%。
  • 芒果TV：10.30亿元，同比增长31%。
  • B站：1.13亿元，同比增长60%。
• 预计全年广告收入：
  • 爱奇艺：95亿元，同比增长2%。
  • 腾讯视频：136.76亿元，同比增长0%。
  • 芒果TV：38.5亿元，同比增长61%。

4. 流量回顾与内容表现

• 剧集播放量：
  • 2019H1全平台剧集有效播放量达到2579亿，同比增长16.7%。
  • 爱奇艺剧集市场占比41.5%，综艺市场占比37.1%，均居首位。
  • 《破冰行动》《招摇》《皓镧传》《黄金瞳》等成为头部剧集。
• 综艺播放量：
  • 2019H1全平台综艺有效播放量为221亿，同比下降22.5%。
  • 爱奇艺综艺市场占比37.1%，腾讯视频28.5%，优酷17.2%，芒果TV16.7%。
  • 爱奇艺在独播综艺方面表现突出，芒果TV在原创综艺方面具有竞争力。

5. 重点节目与市场表现

• 爱奇艺：
  • 《青春有你》《妻子的浪漫旅行第二季》《密室大逃脱》等节目表现亮眼。
  • 《破冰行动》《延禧攻略》等网络剧带动播放量增长。
• 腾讯视频：
  • 《创造营2019》《新版倚天屠龙记》《鬼吹灯之怒晴湘西》等节目表现尚可。
  • 《王牌对王牌》《奔跑吧》等台综表现强劲。
• 芒果TV：
  • 《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行第二季》《我家那闺女》等节目带动增长。
  • Q3将上线《妻子的浪漫旅行3》《一路成年》等重磅综艺。

6. 互动视频布局

• 互动视频：
  • 爱奇艺、腾讯视频和B站均在布局互动视频领域。
  • 爱奇艺推出互动视频标准（IVG）和平台（IVP），B站上线互动视频功能，腾讯发布互动视频技术标准和开放平台。

7. 投资建议

• 推荐视频网站行业：看好视频网站收入的高速增长和盈利能力的持续改善。
• A股标的推荐：【芒果超媒】，因其在OTT市场中的地位、综艺实力以及用户增长潜力。

风险提示

• 节目效果低于预期。
• 会员数增长不及预期。
• 政策监管趋严。

行业展望

• 2019年视频网站仍处于流量红利期，但广告增速承压，会员收入成为主要增长点。
• 芒果TV在综艺领域表现突出，但需通过爆款剧集进一步提升会员数。
• 爱奇艺和腾讯视频在内容生产上持续发力，但需应对内容同质化和政策限制。
• 互动视频作为新兴内容形式，未来有望成为增长新引擎。