2020年中国网络广告市场年度洞察报告_110页_2mb

中国网络广告市场年度洞察报告总结

核心内容概述

2020年中国网络广告市场在宏观经济放缓和数字化升级的双重背景下，呈现出由流量驱动向内容运营和数据驱动转型的趋势。整体市场规模达6464.3亿元，同比增长30.2%，预计2022年将突破万亿。移动广告增长势头强劲，2019年市场规模达5415.2亿元，占整体网络广告收入的83.8%，预计2022年将超万亿。电商广告、短视频广告、信息流广告成为主要增长点，其中电商广告占比37.8%，短视频行业规模达1302.4亿元，信息流广告规模达1761.7亿元，预计2022年将超4500亿元。

主要观点与关键信息

宏观背景

• 数字化浪潮推动生产要素变革：全产业各生产要素通过数字手段参与构建和连接，全链路触点互动和关键触点转化成为广告主的核心诉求。
• 经济放缓型增长特征出现：自2015年起，中国经济增速放缓，广告经营额增速与GDP同步，2019年处于中游水平。预计短期内会进入迷茫期，但长期看将因5G、电商等推动增长。

产业现状

• 营销、运营、销售一体化趋势到来：广告主更关注营销动作对销售目标的转化，企业内部重视消费者数据运营和营销精细化，推动一体化策略。
• 营销角色转变：从流量获取转向流量运营，新增直播服务商和MCN角色。

分细行业趋势

• 核心趋势关键词：玩家集中化、生产智能化、战略电商化。
• 电商营销：头部玩家拉动市场增长，市场前景广阔。
• 在线视频：精品短剧成为主流，5G促进产业升级。
• 短视频：各大平台布局内容电商，探索商业空间。
• 社交网络：成为社会治理的重要组成部分。
• 新闻资讯：整合多种内容形式，成为综合平台。
• 搜索引擎：移动搜索APP粘性增强，持续获取用户注意力和碎片时间。

核心数据

• 2019年网络广告市场规模：6464.3亿元，同比增长30.2%，预计2022年突破万亿。
• 电商广告份额：37.8%，成为最大广告形式。
• 移动广告市场规模：5415.2亿元，同比增长47.8%，占比83.8%。
• 短视频行业规模：1302.4亿元，同比增长178.8%，预计2022年达3860.7亿元。
• 信息流广告市场规模：1761.7亿元，预计2022年将超4500亿元。

政策视角

• 数字信息获取监管趋严：用户生物信息安全成为新挑战。
• 主要政策及案例：
  • 2019年2月《信息安全技术个人信息安全规范(草案)》
  • 2019年6月《2019网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》
  • 2019年9月《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》
  • 2019年9月《关于加强“双11”期间网络视听节目电子商务直播节目和广告节目管理的通知》
  • 2019年12月《网络信息内容生态治理规定》

价值要素

• 潜力市场挖掘：下沉市场用户触媒和消费习惯已养成，增量空间显著。
• 竞争策略升级：运营和内容策略成为重点。
• 技术持续赋能：数据资产化诉求明显，数据中台和营销自动化成为重点布局。
• 营销形式突破：直播电商营销成为品牌销售流程范式，但需内容团队和供应链支持。

广告主变化速览

• 营销市场变化：内外变化围绕“数字化转型”和“流量红利消退”展开。
• 营销目标：品牌目标（提升知名度和美誉度）和效果目标（提升销量和营收）并重。
• 营销预算：广告主计划增加线上媒体和营销技术预算，直播和短视频最受关注。
• 营销技术认知：近7成广告主认为营销技术解决营销问题，但效果感知度较低。
• 营销挑战：市场环境复杂和数据分析人才缺失是当前最大挑战。

疫情对营销的影响

• 直播平台活跃度增加：疫情促使用户触网时间增加，直播和短视频成为重点营销方式。
• 营销预算调整：62.6%的广告主计划增加网络广告预算，38.2%因效果未达预期或经营困难而减少。
• 营销服务商变化：疫情促使服务商抱团取暖，提升技术和服务能力，以应对不确定性。

媒体变化速览

• 内容生态规范化：政策推动媒体内容生态更加规范和成熟。
• 用户触媒时间增加：疫情期间用户上网时间显著增加，短视频和直播成为重点内容形式。
• 电商营销：电商广告份额稳定增长，直播广告增长迅速，预计未来将更占主导地位。

电商营销市场速览

• 市场规模：2019年电商营销市场收入超2229.5亿元，同比增长36.8%。
• 直播广告：2019年直播广告收入达291.0亿元，同比增长218.2%，占电商营销市场12.0%。
• 未来发展方向：电商平台将扩展广告联盟，加强内容布局，提升用户触达效率和粘性。

在线视频市场速览

• 市场规模：2019年在线视频市场收入达1023.4亿元，同比增长15.3%。
• 广告收入：367.1亿元，同比下降12.1%，移动端广告占比74.4%。
• 政策解读：加强内容质量和行业秩序管理，规范影视行业。

未来展望

• 市场趋势：网络广告市场将持续增长，移动广告占比将进一步提升。
• 技术发展：数据中台和营销自动化将成为核心工具，提升营销效率和效果。
• 内容营销：内容营销将成为品牌建设的重要手段，提升用户粘性和转化率。
• 行业融合：各行业广告主将更加注重内容和运营，推动市场向精细化和智能化发展。

结论

中国网络广告市场正经历从流量驱动向内容运营和数据驱动的转型。电商、短视频和信息流广告成为主要增长点，广告主对营销效果和品牌价值的双重关注推动市场向品效合一发展。政策监管加强，推动内容生态规范化，同时疫情加速了营销数字化转型的进程。未来，随着5G普及和内容营销的深化，网络广告市场将持续增长，预计2022年突破万亿。