中国网络广告市场年度综合分析2017_1__25页_2mb

中国网络广告市场发展分析总结（2017）

核心内容概述

本报告分析了2017年中国网络广告市场的整体发展背景、现状及未来趋势，重点探讨了信息流广告、程序化购买、内容营销、电商营销及OTT营销等新兴模式对行业的影响。同时，总结了腾讯、阿里巴巴、优酷土豆、乐视、搜狐等典型企业的市场策略与表现，揭示了行业在技术升级与模式创新下的发展路径。

主要观点与趋势

1. 行业成熟度提升，增速放缓

• 互联网广告市场进入高度成熟阶段，整体增长趋于稳定。
• 流量红利消失，导致市场规模增速放缓。
• 行业需通过细分市场、效率提升和新型营销方式寻找新增长点。

2. 移动营销市场高速增长

• 2016年移动营销市场规模达1633.9亿元，增速为80.5%。
• 移动社交、视频、电商、资讯等平台加速广告变现探索，成为市场增长的重要驱动力。
• 随着更多用户转向移动端，移动端流量将进一步增长。

3. 数字营销模式多样化，市场渗透率提升

• 数字营销市场逐步成熟，新型广告交易方式、技术和理念不断涌现。
• 广告主对互联网媒体的营销价值和用户价值认可度提升。
• 营销方式从传统的资源驱动向数据驱动转变，市场认可度快速增长。

4. 程序化购买广告市场快速成长

• 程序化购买广告市场在2016年突破300亿元，增长迅速。
• 交易模式（如PDB、PD、PA）逐渐普及，Saas平台推动程序化购买广告应用能力提升。
• 尽管多数营销服务商尚未盈利，但市场已趋于成熟，服务模式稳定且不断创新。

关键信息与市场结构

市场预测（2017-2019）

• 搜索引擎市场：增速放缓，但厂商通过信息流广告等新形式拓展营销流量。
• 网络视频广告市场：2017年市场规模为355.1亿元，增长率46.1%；未来增速将放缓，但营销模式创新仍是增长动力。
• 社会化媒体广告市场：2016年市场规模235.9亿元，增长率34.7%；头部平台加速商业化变现，长尾市场潜力巨大。
• 信息流广告：成为移动广告资源的标配，适用于社交、资讯、视频等多个领域，提升广告触达与精准投放能力。

典型企业分析

腾讯

• 媒体矩阵强大：覆盖社交、视频、资讯、浏览器等多领域，移动用户规模达8.02亿。
• 广告资源产品化：通过联盟广告和社交广告产品，实现广告资源的高效变现。
• 大数据赋能：依托DMP（数据管理平台）实现精准营销，提升信息流广告的转化效果。

阿里巴巴

• 阿里妈妈平台：最早涉足电商营销，逐步发展为全网品牌营销平台。
• 多场景数据整合：借助阿里大文娱生态，实现内容与营销的深度融合。
• 全链路营销覆盖：平台功能全面，覆盖站内与站外营销资源，助力品牌传播与销售转化。

优酷土豆

• 视频平台核心能力：依托阿里大文娱生态，整合综合视频、短视频、直播等资源。
• 泛娱乐营销：通过多平台联动实现内容与品牌的高效传播。
• 内容分发能力提升：借助平台资源矩阵，增强品牌影响力与市场覆盖能力。

乐视

• 生态布局完善：构建“平台+内容+终端+应用”的完整体系，强化OTT营销能力。
• 内容资源丰富：自有版权内容与外部版权结合，提升广告库存。
• 终端与交互技术：通过智能电视、体感摄像头等硬件产品，增强用户交互体验，拓展营销场景。

搜狐

• 内容生态健全：结合内容情节植入、品牌画面植入和视频网站资源，提升品牌传播效果。
• 全网分发能力：整合平台上下游资源，实现跨平台娱乐化内容与自媒体矩阵结合。
• 营销方式多元化：包括品牌综艺定制、KOL合作、黄金资源硬广等，增强品牌传播能力。

技术与模式创新推动行业发展

• 信息流广告：成为移动广告资源的标配，提升广告形式与用户体验的契合度。
• 内容植入式营销：在视频平台中广泛应用，结合图像识别技术与用户交互，增强品牌传播效果。
• 大数据与实时分析：通过易观千帆、易观万像、易观方舟等工具，提升用户资产成长与广告效果评估能力。

总结

2017年中国网络广告市场正从高速增长向高质量发展转型，行业逐渐成熟，增长动力转向技术升级与模式创新。信息流广告、程序化购买、内容营销、电商营销及OTT营销等新兴方式成为市场发展的关键驱动力。头部企业如腾讯、阿里巴巴、乐视、搜狐等，凭借强大的内容资源、技术能力和生态布局，在市场中占据主导地位。未来，随着技术的进一步成熟与市场的不断细分，中国网络广告行业将持续向多元化、精准化、智能化方向发展。