2017年-数据局_易观：中国网络广告市场年度综合分析2017_25页_3mb

中国网络广告市场发展总结

核心内容

本报告分析了2017年中国网络广告市场的发展背景、现状及未来趋势，重点探讨了移动营销、数字营销、信息流广告、程序化购买广告、电商平台营销、OTT营销以及内容植入式营销等关键领域。同时，对腾讯、阿里巴巴、优酷土豆、乐视、搜狐等典型企业进行了深入分析，揭示了其在市场中的布局与优势。

主要观点

1. 行业整体趋于成熟

• 市场增长放缓：由于流量红利的消失，互联网广告市场整体增速放缓，市场结构趋于稳定。
• 模式创新与技术升级：行业正通过模式创新和技术升级寻找新的增长点，提升现有市场的效率和商业化能力。

2. 移动营销市场高速发展

• 市场规模预测：2017-2019年中国移动营销市场预计持续增长。
• 多平台推动：移动社交、视频、资讯、电商等平台加速广告变现探索，成为市场增长的重要动力。
• 流量增长瓶颈：尽管人口红利消失，但移动端流量仍将进一步增长，推动市场发展。

3. 数字营销市场成熟，新型方式涌现

• 广告主认可：广告主对互联网媒体的营销价值和用户价值高度认可。
• 技术与理念创新：程序化购买、信息流广告、大数据分析等新技术和新理念成为市场发展的新驱动力。

4. 信息流广告成为移动广告新趋势

• 广告形式契合：信息流广告与移动端交互体验高度契合，更易被用户接受。
• 标准化与规模化：信息流广告标准化程度高，便于大规模投放和程序化交易。
• 未来展望：信息流广告将逐渐成为移动广告资源的标配，推动广告主投放方式的变革。

关键信息

1. 市场规模预测

• 2017-2019年互联网广告市场规模：预计增速放缓，但市场结构趋于稳定。
• 2017年网络视频广告市场规模：355.1亿元，增长率46.1%。
• 2016年社会化媒体营销市场规模：235.9亿元，增长率34.7%。

2. 市场增长动力

• 流量拓展：通过引入信息流广告、内容营销等方式拓展营销流量。
• 效率提升：程序化购买广告提升流量交易效率，成为主流交易模式。
• 数据驱动：电商平台和内容平台通过大数据提升营销精准度和效果。

3. 典型企业分析

腾讯

• 媒体矩阵优势：覆盖用户规模达8.02亿，信息流广告资源丰富。
• 广告资源产品化：通过第三方平台高效变现，整合外部资源提升营销能力。
• 大数据支持：利用用户数据提升广告精准度，推动信息流广告的商业化发展。

阿里巴巴

• 阿里妈妈平台：以大数据为核心，实现全链路营销覆盖。
• 生态优势：依托阿里大文娱生态，提升内容分发能力与品牌影响力。

优酷土豆

• 内容多样化：涵盖综合视频、短视频、直播等多类型内容。
• 跨平台营销：结合阿里生态，实现内容与品牌的多平台联动传播。

乐视

• 生态布局：构建“平台+内容+终端+应用”体系，提升OTT营销能力。
• 内容优势：通过自有内容和版权外购，丰富广告库存。
• 技术应用：图像识别技术提升内容植入效果，增强用户与品牌互动。

搜狐

• 内容生态完善：结合品牌综艺定制、KOL推广和黄金资源硬广，形成多元化营销策略。
• 全网分发能力：打通平台上下游，实现优质内容与品牌信息的广泛传播。

市场趋势展望

1. 信息流广告普及：未来将成为移动广告资源的标配，推动广告形式和投放方式的变革。
2. 内容营销兴起：以IP为核心的内容营销成为品牌传播的重要方式，跨平台分发提升传播效果。
3. 程序化购买成熟：交易模式稳定，技术应用成熟，推动广告交易效率提升。
4. 电商营销平台崛起：通过整合站内外流量和大数据能力，电商平台成为品牌营销的重要渠道。
5. OTT营销潜力巨大：随着智能电视的普及和交互技术的提升，客厅场景营销将逐步爆发。
6. 行业专业化发展：市场细分程度加深，行业加速专业化和平台化发展。

结论

中国网络广告市场已进入成熟阶段，增速放缓但结构趋于稳定。在流量红利消失的背景下，行业正通过模式创新和技术升级寻找新的增长点。信息流广告、程序化购买、内容营销和OTT营销等新兴方式成为市场发展的核心动力，头部企业在生态布局、数据应用和营销能力上展现出显著优势，推动行业向更高层次发展。