2017-易观_中国网络广告市场年度综合分析2017_25页_3mb

中国网络广告市场发展总结

核心内容概述

中国网络广告市场在2017年迎来了模式创新与技术升级的双重驱动，行业整体趋于成熟，增速放缓，但细分市场和新型营销方式成为新的增长引擎。报告从市场背景、发展现状及未来展望三个部分，分析了行业发展趋势，并重点探讨了腾讯、阿里巴巴、乐视、优酷土豆、搜狐等典型企业的营销策略与技术布局。

主要观点与关键信息

市场背景

• 互联网广告市场增长放缓：2017-2019年市场规模增速放缓，但结构趋于稳定，行业走向成熟。
• 流量红利消失：传统流量增长受限，促使市场向效率提升与新型广告形式转型。
• 移动营销市场高速发展：2016年移动营销市场规模达1633.9亿元，增速高达80.5%。移动社交、视频、电商、资讯等平台成为重要增长动力。
• 数字营销市场成熟：广告主对互联网媒体价值认可度提高，传统资源驱动模式逐渐向技术与理念驱动转型。
• 程序化购买广告市场成长：2016年市场规模突破300亿元，PDB、PD、PA等交易模式普及，Saas平台产品化提升广告交易效率。

市场现状

• 搜索引擎市场增速放缓：2016年增长放缓，主要受政策影响和流量瓶颈限制。厂商通过引入信息流广告等新形式提升广告库存与变现能力。
• 网络视频广告市场进入稳定期：2017年市场规模为355.1亿元，增速为46.1%。未来增速将放缓，但广告价值仍不可替代，厂商需加强内容营销与广告资源创新。
• 社交媒体营销价值成熟：2016年市场规模为235.9亿元，增速为34.7%。头部平台加速商业化变现，资源下沉聚焦长尾市场。
• 电商营销平台价值爆发：电商平台不仅作为销售渠道，也逐步成为品牌传播的重要渠道。大数据和流量资源的整合提升了营销能力，推动平台向综合性营销平台发展。
• OTT营销起步，聚焦客厅场景：智能电视营销流量较小，但随着技术提升与内容丰富，未来有望迎来爆发期。

市场展望

• 信息流广告将成为移动广告标配：广告形式贴近内容，标准化程度高，有助于程序化交易和精准投放。
• 内容为核心，跨平台营销成为趋势：IP内容、明星网红等成为营销载体，内容分发平台多元化，跨平台传播效果最大化。
• 内容植入式营销走向成熟：从剧本植入到图像识别技术应用，内容与品牌结合更加紧密，形成多维度营销体系。
• 实时分析驱动用户资产成长：易观推出多个分析工具，如易观千帆、易观万像、易观方舟等，助力品牌实现精准营销与用户资产增长。

典型企业分析

腾讯

• 媒体矩阵强大：覆盖社交、视频、资讯、浏览器等多领域，移动应用用户规模达8.02亿。
• 广告资源产品化与程序化：通过第三方平台高效变现，接入外部资源提升营销能力，推动信息流广告商业化。
• 大数据支持精准投放：依托用户数据，提升广告触达能力与精准投放效果，助力品牌营销。

阿里巴巴

• 阿里妈妈平台布局全面：从站内营销到全网流量营销，再到全链路品牌营销，成为综合营销平台。
• 依托阿里大文娱生态：整合内容与流量资源，推动品牌传播与营销效果提升。

乐视

• “平台+内容+终端+应用”生态布局：内容资源丰富，涵盖自制与外购，强化营销协同能力。
• OTT营销体系完善：依托乐视云、大数据平台等，构建内容与广告结合的营销生态，聚焦客厅场景。

优酷土豆

• 以视频平台为核心：涵盖综合视频、短视频、直播等多类型内容，推动泛娱乐营销。
• 借助阿里大文娱生态：内容分发能力提升，品牌与内容影响力扩大。

搜狐

• 内容生态完善：通过内容情节植入、品牌画面植入和视频网站资源矩阵，增强品牌传播能力。
• 跨平台营销策略：结合品牌综艺定制、KOL自媒体平台，提升内容传播效果与品牌影响力。

总结

中国网络广告市场正经历从流量驱动向技术与内容驱动的转型。随着移动互联网的普及和用户行为的变化，信息流广告、内容植入式营销等新型形式成为市场增长的重要推动力。头部企业如腾讯、阿里巴巴、乐视等，通过技术升级、生态布局和大数据应用，不断提升广告变现能力与品牌传播效果。未来，随着市场进一步成熟与细分，数字营销将更加注重精准、高效与内容融合，推动行业持续发展。