2017中国网络广告市场年度综合分析_25页-4mb

中国网络广告市场发展分析总结（2017）

核心内容概述

本报告分析了2017年中国网络广告市场的发展背景、现状及未来趋势，重点探讨了移动营销、信息流广告、程序化购买广告、电商平台营销、OTT营销等关键领域，并对典型企业如腾讯、阿里巴巴、乐视、优酷土豆等的市场策略与表现进行了分析。

主要观点

1. 行业背景

• 互联网广告市场增长放缓：由于流量红利消失，市场规模增速趋缓，市场结构趋于稳定，行业进入成熟阶段。
• 移动营销市场高速发展：移动互联网改变现实生活，用户向重度用户迁移，移动端流量持续增长，推动市场扩张。
• 数字营销市场成熟：广告主对互联网媒体价值认可度提高，新型广告交易方式、技术和理念推动市场进一步发展。
• 信息流广告成为新趋势：信息流广告因其与内容结合紧密、标准化程度高、适配移动端等优势，被视为未来移动广告资源的标配。

关键信息

2. 市场现状

a. 搜索引擎市场

• 2016年市场增长放缓，主要受政策影响及流量增长瓶颈限制。
• 厂商通过引入信息流广告等新型形式，拓展营销流量，提升变现能力。

b. 网络视频广告市场

• 2017年市场规模为355.1亿元，增长率为46.1%。
• 市场增速未来将放缓，但广告形式创新和内容营销将推动市场增长。

c. 社会化媒体广告市场

• 2016年市场规模235.9亿元，增长率为34.7%。
• 头部平台加速商业化，市场规模持续扩大，广告价值获得市场认可。

d. 程序化购买广告市场

• 2016年市场规模突破300亿元，市场已成熟，服务模式稳定，技术应用不断深化。
• PDB、PD、PA等交易模式普及，Saas平台产品化服务提升效率。

市场展望

3. 信息流广告发展趋势

• 应用场景广泛：信息流广告已覆盖社交、视频、资讯、电商、搜索、工具等主流平台。
• 商业化潜力大：广告主接受度高，媒体资源丰富，程序化交易提升触达与精准投放能力。
• 成为移动广告标配：随着技术发展和用户习惯变化，信息流广告将主导移动广告市场。

4. OTT营销前景广阔

• 起步阶段，潜力巨大：智能电视作为新兴营销渠道，虽目前流量较小，但随着技术提升和营销能力完善，将进入爆发期。
• 生态协同效应明显：乐视通过“平台+内容+终端+应用”布局，强化资源整合与数据洞察，提升客厅场景营销效果。

典型企业分析

5. 腾讯

• 媒体矩阵强大：覆盖社交、视频、资讯、浏览器等多领域，用户规模达8.02亿。
• 广告资源产品化：通过腾讯联盟广告、智汇推、腾讯社交广告等产品，提升广告变现效率。
• 大数据驱动精准营销：依托用户数据，实现社交、娱乐、消费场景的深度洞察，提升广告投放精准度。

6. 阿里巴巴

• 全网流量营销：阿里妈妈整合站内（淘宝、天猫）与站外（视频、社交、资讯、搜索、浏览器、OTT）资源，实现全链路营销。
• 数据能力突出：达摩盘、淘宝联盟等产品提供跨渠道数据接入与分析，助力品牌营销。
• 生态协同效应：依托阿里大文娱生态，优酷土豆等平台拓展内容营销能力，实现多平台联动传播。

行业趋势与挑战

7. 内容营销成熟

• 内容植入式营销：从内容情节植入到品牌画面植入，再到视频网站资源矩阵整合，内容营销形式更加多样化。
• 跨平台营销：结合综艺、自媒体KOL、黄金资源硬广等，实现品牌传播最大化。
• 效果衡量难题：跨平台、跨屏的用户识别与效果评估体系仍需完善，成为行业发展的关键挑战。

总结

中国网络广告市场在2017年进入成熟阶段，增长放缓，但通过模式创新和技术升级，行业焕发新的生机。信息流广告、程序化购买、电商营销、OTT营销等新兴形式成为推动市场增长的重要动力。腾讯、阿里巴巴、乐视、优酷土豆等企业通过资源整合、技术应用和生态布局，不断提升广告变现能力与品牌传播效果。未来，行业将更加注重内容与数据的结合，推动营销向精准化、多平台化、生态化方向发展。