家电行业2019年度策略报告：白电强者恒强，小家电穿越周期-20190101-国金证券-26页_2mb

家电行业研究总结

核心内容

本报告分析了2019年家电行业的整体表现及投资策略，指出在2018年经济疲软、地产下行和中美贸易摩擦的背景下，家电板块整体表现较弱，跌幅达-31.4%。其中，小家电板块因消费属性强、受地产影响小，表现出较强的抗周期能力，成为投资关注的重点。

主要观点

1. 板块分化严重：2018年家电板块整体下跌，但小家电板块相对表现较好，部分企业如苏泊尔实现了正增长。
2. 小家电具备穿越周期的特征：小家电行业受政策、地产和消费三大因素影响较小，且市场渗透率低、更换周期短、品类更新快，因此在经济和地产趋缓的环境下仍能保持稳健增长。
3. 白电强者恒强：白电行业头部品牌集中度持续提升，市场份额和均价上升，盈利稳定但增速放缓。
4. 厨电与黑电表现低迷：厨电受地产滞后影响较大，黑电则因面板价格下降，业绩改善空间有限。
5. 小家电需求端变化明显：线上化率提升、懒人经济兴起、健康意识增强、一人份家电关注度上升、颜值经济影响显著。

关键信息

市场数据

• 2018年至今家电板块平均市盈率为18.90
• 国金家电指数为5391.19
• 沪深300指数为3010.65
• 小家电板块跌幅为-42.17%，低于其他白电和厨电板块

投资策略

• 重点推荐小家电板块，关注具备研发能力、品牌影响力和渠道优势的企业
• 白电板块推荐龙头企业，如格力电器、青岛海尔，关注其在高端市场和物联网时代的布局
• 厨电和黑电板块受地产和面板价格影响较大，增长空间有限

推荐标的

• 苏泊尔：炊具领域市占率领先，小家电稳居第二，与SEB合作引入高端品牌WMF、KRUPS和LAGOSTINA，预计18-20年净利润分别为16.13亿、19.44亿和22.98亿，增速分别为23.4%、20.5%和18.23%，PE分别为27X、22X和19X，安全边际较高。
• 格力电器：空调行业龙头，规模优势和行业护城河明显，产品毛利率和汇兑损益改善，业绩增长预期提升。
• 青岛海尔：注重高价值产品经营，卡萨帝收入增长49%，冰洗空持续引领高端市场份额，物联网收入大幅增长。

风险提示

• 地产大幅下滑：影响厨电等大家电的内销量
• 原材料价格大幅上涨：对家电企业盈利能力构成压力
• 人民币大幅升值：影响出口型企业毛利率和汇兑损益
• 贸易战加剧：对出口产品产生不利影响

小家电行业分析

供给端驱动因素

1. 技术更新和优势：技术创新是小家电的核心竞争力，提升产品结构和客单价。
2. 产品能力：从单一产品向多品类扩张，提升市场占有率。
3. 品牌影响力：通过品牌扩张和收购，提升高端市场地位。

需求端变迁特征

1. 线上化购买比例高：线上渠道扩展带来新兴小家电增长，消费者更倾向线上购买。
2. 为懒和便利买单：新一代消费者追求便捷，推动多功能小家电需求。
3. 健康型家电需求增强：净水器、加湿器、原汁机等产品因健康意识提升而走红。
4. 一人份家电关注度提升：单身群体增加，推动迷你家电市场发展。
5. 颜值经济影响显著：消费者对家电外观和设计的重视程度提升，极简风格成为主流。

总结

小家电行业在2019年具备穿越周期的能力，主要受益于消费升级、线上化趋势和健康需求增长。建议投资者关注具备技术优势、品牌影响力和渠道布局的龙头企业，如苏泊尔、格力电器和青岛海尔。同时，需警惕地产下行、原材料价格上涨、人民币升值和贸易战加剧等风险因素。