中小市值烟草行业专题研究：国际烟草巨头研究之菲莫国际（PMI）的前世今生-20190311-天风证券-30页_3mb

菲莫国际（PMI）公司发展及战略转型总结

公司发展历程

菲莫国际（Philip Morris International, PMI）成立于19世纪中叶，历经170多年发展，已成为全球烟草巨头。其核心品牌Marlboro（万宝路）在20世纪成为全球卷烟销量第一的品牌，占据全球（除中国外）市场。2014年，公司推出加热不燃烧烟草产品IQOS，引领烟草行业新潮流，截至2018年已有约660万烟民转向使用IQOS。

公司经历了多个阶段的发展：

• 19世纪中叶至20世纪初：从英国伦敦的烟草商店起步，逐步扩展至美国，成为烟草行业的重要参与者。
• 20世纪：通过Marlboro的市场定位与品牌塑造，成为美国烟草霸主。
• 20世纪后半叶：拓展海外市场，进军欧洲、亚洲等地区，并开始向食品、饮料等多元化业务发展。
• 2000-2010年：更名Altria，分拆食品业务为独立公司卡夫（Kraft），并进一步分拆国内与国际业务，加速国际化进程。
• 2010年至今：推出IQOS等新型烟草产品，启动“无烟未来”战略，致力于降低烟草危害。

百年发展的秘诀和挑战：烟草的成瘾性和危害性

成瘾性支撑烟草产业发展

• 成瘾性使烟草产品具备低价格弹性，穿越经济周期持续盈利。
• 20世纪后半叶，PMI的年收益率接近20%，远超标普500指数。

应对健康危害的策略

• 从1970年代开始，公司通过形象更新、产品优化、拓展新兴市场等手段应对香烟危害性宣传和法律限制。
• 推出“低焦油”产品，如Marlboro Lights和Merit，以减少健康风险。
• 2014年后，推出IQOS，通过加热而非燃烧方式，大幅降低有害物质排放。

财务表现

• 自2015年推动减害产品后，公司营收和利润回升。
• 2018年实现营收296.25亿美元，同比增长3.05%。
• 毛利率和净利率分别达到63.69%和26.75%，保持行业领先水平。
• 研发投入持续增长，2017年达4.53亿美元，推动新型烟草产品发展。

战略转型：开创“无烟未来”

“无烟未来”战略目标

• 公司设定2025年新型烟草业务占比达到30%以上。
• 预计拥有4000万新型烟草用户，推动传统烟草向新型烟草转化。

商业模式转型

• 从“B2B”向“B2C”转型，以消费者为核心，提升品牌与市场互动。
• 在日本市场，公司通过设立IQOS旗舰店、培训IQOS教练、提供售后支持等方式，推动新型烟草销售。

新型烟草产品布局及成果

• IQOS在全球43个国家销售，其中日本市场市占率从25.4%提升至32.1%。
• 2018年IQOS全球市占率1.6%，销量同比增长93.2%。
• 公司通过多个研发平台，持续推出新产品，如IQOS3、IQOS3 Multi等，优化用户体验。

新型烟草SWOT分析

• 优势：产品力强、品牌影响力大、渠道完善、先发优势明显。
• 机会：新型烟草市场快速增长，有望拓展美国市场。
• 劣势：面临政策限制、市场拓展瓶颈。
• 威胁：新型烟草是否减害存在争议，行业竞争加剧。

投资建议

• 关注新型烟草产业链：包括国际供应链（如盈趣科技）和国内供应链（如劲嘉股份、顺灏股份、集友股份、东风股份、华宝国际、中国香精香料等）。
• 投资评级：强于大市（维持评级）。
• 风险提示：新型烟草推广风险、政策风险、市场拓展不及预期。

关键数据与趋势

• 全球吸烟情况：2018年全球约有11亿烟民，吸烟率持续下降。
• IQOS市场表现：2018年加热不燃烧产品销售额达126亿美元，占新型烟草市场70%。
• 财务指标：公司毛利率和净利率稳定，研发投入持续增加，推动新型烟草业务增长。

总结

菲莫国际凭借其百年历史积累的品牌影响力和强大的研发能力，在全球烟草行业中占据重要地位。面对控烟趋势和健康意识提升，公司积极转型，推动新型烟草产品发展，尤其是IQOS的推出，使其在减少烟草危害的同时保持烟草口感，受到市场广泛欢迎。公司通过战略转型、商业模式调整、研发投入增加等方式，持续提升新型烟草业务的市场份额，以实现“无烟未来”的目标。同时，公司积极拓展供应链和销售渠道，为新型烟草的推广提供坚实支撑。