商业贸易行业：内需为王，电商领跑-20200401-广发证券-16页_1mb

商业贸易行业总结

核心内容

2020年3月，SW商业贸易指数上涨4.33%，跑赢沪深300指数9.93个百分点。其中，百货板块上涨6.12%，超市板块上涨14.85%，而珠宝首饰和化妆品板块分别下跌1.76%和1.08%。整体来看，内需市场表现优于其他板块，电商板块在疫情中展现出较强韧性。

主要观点

• 内需为王，电商领跑：国内疫情防控逐步缓和，复工复产及商业活动恢复，建议全面布局内需品种。尽管一季度大多数消费品和零售公司受到疫情冲击，但认为影响为一次性，若疫情不再反复，4月起内需市场将稳定，龙头地位进一步巩固。
• 电商产业链是优先推荐方向：重点推荐电商产业链，包括电商平台、电商品牌和电商服务。其中，电商服务需把握新兴流量红利，具备品牌和品类扩张能力。
• 超市连锁及低估值可选消费品种：推荐一季报强劲、必需消费属性的超市连锁，如永辉超市；同时，关注低估值低预期的可选消费品种，如周大生、重庆百货等。
• 重点推荐品种：南极电商、重庆百货、永辉超市、珀莱雅、三只松鼠。

关键信息

一、行业表现

• 3月SW商业贸易指数上涨4.33%，跑赢沪深300。
• 超市板块表现最佳，涨幅14.85%。
• 电商板块表现分化，南极电商涨幅18.73%，京东涨幅4.88%，拼多多下跌0.42%。
• 2020年1-2月社零总额同比下降20.5%，其中基础消费品相对坚挺，食品粮油增长9.7%，日用品下降6.6%。
• 可选消费板块受冲击较大，金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别下降41.1%、30.9%、14.1%。
• 汽车零售下降37.0%，地产系整体增速下滑。

二、重点公司分析

三、重点分析板块

1. 化妆品明星单品

• 外资品牌如雅诗兰黛通过明星单品“小棕瓶”打造品牌影响力，其核心成分BFL具有抗衰功效，且产品力强、研发能力突出。
• 国产品牌如珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化等也在尝试打造明星单品，如“发光瓶”、“红宝石精华”、“次抛原液”等，但目前品牌支撑力和可持续性仍较弱。
• 建议关注研发和品牌力较强的龙头公司。

2. 京东（JD）

• 京东在疫情中保持增长，低线城市成为新增长点，公司已启动股票回购计划，展现管理层信心。
• 预计2020-2022年收入分别为6922亿、8182亿、9368亿人民币，non-GAAP归母净利润分别为137亿、188亿、242亿人民币。
• 合理价值为50.34美元/ADS，维持“买入”评级。

3. 快手电商

• 快手凭借“公允”和“私域”流量特点，成为中腰部主播和长尾内容变现的重要平台。
• 快手电商生态中，服务商具有较大的发展空间，有望成为供应链整合者。
• 品牌化和源头直供是当前商品升级趋势，快手已成为品牌不可或缺的销售渠道。

4. 返利网拟借壳上市

• 返利网是国内购物返利导购平台，具备C端流量和B端合作资源，已与淘宝、京东、拼多多等平台合作。
• 返利网与值得买、花生日记等平台相比，拥有更大的用户基数，但变现效率较低。
• 与花生日记相比，返利网采用中心化流量模式，而花生日记采用多级分佣机制，形成自驱动会员体系。

四、风险提示

• 宏观经济下行：可能对终端消费需求造成重大影响，尤其对可选消费板块。
• 传统企业变革受限：资金、人才、技术瓶颈可能阻碍传统企业的转型。
• 电商分流线下：电商持续分流线下零售，导致实体零售承压。
• 线上竞争加剧：电商集中度提升，线上竞争愈发激烈。
• 新业态分流：资本推动的新业态可能对现有公司业绩造成冲击。

五、投资策略

• 优先推荐电商产业链：包括电商平台、电商品牌和电商服务商。
• 关注超市连锁：一季报强劲，必需消费属性强。
• 低估值可选消费品种：如周大生、重庆百货等，随着经营改善，估值有望修复。
• 重点推荐公司：南极电商、重庆百货、永辉超市、珀莱雅、三只松鼠。

六、图表索引

• 图1：各板块2020年2月涨幅
• 图2：按商业贸易主题子板块涨幅
• 图3：按商业贸易市值子板块涨幅
• 图4：主要电商公司月涨幅
• 图5：申万行业估值横向对比
• 图6：零售行业历史估值，TTM市盈率
• 图7：社零总额、社零电商与百家零售同比增速
• 图8：广发零售行业指数、限额以上零售增速当月增速对比
• 图9：社零分地区：城镇与农村同比增速
• 图10：社零分类型：商品零售与餐饮同比增速
• 图11：电商累计同比增速、累计占比及基于广发零售指数的累计占比
• 图12：实物电商社零与累计同比情况
• 图13：网购社零：吃/穿/用累计同比情况

七、行业趋势

• 电商渗透率提升：2020年1-2月电商渗透率达21.5%，表明线上消费进一步替代线下。
• 商品零售分化：吃类和用类商品增长显著，穿类商品下降明显。
• 直播电商崛起：成为2020年红利确定性最强的细分赛道，平台和品牌均需关注流量和用户留存。

八、总结

• 2020年3月，商业贸易行业整体上涨，电商表现亮眼。
• 内需市场稳定，电商产业链是主要投资方向。
• 超市连锁和低估值可选消费品种值得关注。
• 南极电商、重庆百货、永辉超市、珀莱雅、三只松鼠为当前重点推荐品种。
• 风险提示包括宏观经济下行、传统企业变革受限、电商分流、线上竞争加剧、新业态分流等。
• 投资策略建议全面布局内需，关注电商和直播电商的发展潜力。