20191119-长城证券-轻工制造生活用纸专题报告：纸巾是产品力的游戏吗？38款纸巾量化大起底_24页_2mb

纸巾产品力分析报告总结

核心内容

本报告通过量化测评38款纸巾，从干韧性、湿韧性、吸水力、触感、掉屑情况五个维度深入分析了纸巾品质差异，并结合包装设计对使用体验进行了评估。目的是探讨纸巾的品类差异是否可感知，以及头部品牌是否具备真正的技术壁垒。

主要观点

1. 纸巾品质差异可感知，用感消费升级成立

• 层数影响品质：纸巾层数越高，品质与体验越好。四层纸巾在使用感上显著优于三层及二层纸巾，且在克重与单价上也有明显提升。
• 材质决定适用场景：
  • 乳霜纸：触感最佳，湿韧性较强，适合对皮肤接触敏感的消费者（如感冒、鼻炎患者）。
  • 黄色纸：低化学添加，适合偏好“天然健康”的消费者。
  • 竹浆纸：干韧性较强，触感较差但价格较低，适合非皮肤接触场景。

2. 头部品牌在产品力上具备显著优势

• 四层纸巾：市场参与者较少，大品牌在综合表现上优于小品牌，洁柔与心相印表现最佳。
• 三层纸巾：竞争激烈，但大品牌在湿韧性、触感等方面仍占优，洁柔、维达、心相印表现突出。
• 二层纸巾：虽非主流，但部分品牌如心相印经典系列仍具竞争力，且厚实度较高。
• 乳霜纸：技术门槛高，目前仅洁柔、清风、太阳纸业实现自产，其他品牌依赖进口或代工。洁柔的乳霜纸在湿韧性方面表现突出。

关键信息

• 评测方法：通过标准化评分（1-5分）对各项指标进行量化，结合干韧性、湿韧性、吸水力、触感、掉屑进行多维度评估。
• 包装与抽取体验：
  • 开口形式：V型开口为洁柔专利，抽取体验最佳；单虚线开口较常见，双虚线开口第一抽体验较差。
  • 抽取舒适度：纳入综合评分，第一抽无法抽出或造成浪费的纸巾扣分，最终得分体现使用体验。
• 市场趋势：
  • 乳霜纸等新材质纸巾满足了消费者更细化的使用场景需求，有望带动市场容量扩大。
  • 四层纸巾作为新兴品类，未来市场潜力较大。
• 品牌表现：
  • 中顺洁柔在三层、四层及乳霜纸产品上均表现出色，技术积累深厚。
  • 维达在立体美印花与触感方面表现突出。
  • 心相印在吸水力、干湿韧性等综合指标上表现优异。
  • 太阳纸业的幸福阳光系列主打“无添加”，但湿韧性较弱，但干韧性表现良好。

投资建议

• 推荐：乳霜纸等新材质纸巾满足消费者细分需求，四层纸巾性能更优，市场容量有望持续扩大。
• 重点推荐公司：中顺洁柔在多个纸巾品类中表现突出，具备较强的产品力与技术壁垒，是当前市场中的领先者。
• 行业趋势：生活用纸行业正在向精细化、高品质化发展，消费者对纸巾的用感要求越来越高。

风险提示

• 测评结果仅涵盖部分产品特性，受样本数量、测试环境及方法参数影响，不能代表所有产品的全面表现。
• 不构成对品牌全面评价及推荐。

表格概览

图表概览

• 图1：纸巾生产流程图，展示从原料到成品的完整工艺。
• 图2-图7：展示各项指标的测试方法与结果。
• 图8：掉屑评分标准，说明评分依据。
• 图9：触感盲测现场，体现测试方法。
• 图10-图11：展示不同层数纸巾在各项指标上的表现。
• 图12：日本盒装保湿纸巾销量变化，反映乳霜纸市场趋势。
• 图13-图14：不同材质纸巾在各项指标上的表现，以及不同性别对触感的敏感度。
• 图15-图17：不同指标与厚实度的相关性分析。
• 图18：不同纸种的厚实度对比。
• 图19-图21：不同开口形式对抽取体验的影响。
• 图22：维达立体美印花展示，体现品牌差异化设计。

结论

抽纸的使用场景日趋细分，消费者对纸巾的品质与使用体验要求不断提升。头部品牌在木浆纸巾领域具备系统性优势，尤其是中顺洁柔在多品类中表现突出，其技术积累与研发能力是其市占率快速提升的重要原因。未来，随着产品力的持续优化与消费者对用感的重视，纸巾市场将向更高品质、更细分方向发展。