生活用纸行业系列研究报告一：稳定的确幸，千亿生活用纸市场持续扩张，品牌企业稳步成长-20181019-华创证券-19页-1mb

生活用纸行业系列研究报告一总结

核心内容

生活用纸行业在中国市场持续扩张，市场规模从2009年至2016年复合年均增长率（CAGR）达到11.8%，2016年市场规模接近千亿，达到988亿元。人均生活用纸消费量也在快速增长，2009-2016年CAGR为8.9%，2016年增速达10.6%。行业在二胎政策开放、居民生活水平提升等因素推动下，未来发展潜力巨大。

主要观点

1. 品类升级推动行业增长

• 非厕用纸消费增长显著：擦手纸、面巾纸、餐巾纸等细分品类2010-2016年CAGR超过15%，远高于厕用卫生纸的6.1%。
• 厕用卫生纸占比下降：从2010年的66.4%下降至2016年的56.3%，非厕用纸成为新的增长点。
• 消费升级趋势明显：三四线城市对非卷纸类中高档产品需求增加，推动行业整体消费量提升。

2. 质量升级带动本色纸市场扩张

• 原材料结构优化：木浆成为生活用纸的主流原料，占比从2011年的47.5%上升至2016年的80.7%。
• 本色纸市场快速增长：2017年本色纸销售增长达115%，价格较普通纸高约60%。消费者对生活用纸品质和健康性的关注提升。
• 四川成为本色纸主要产区：2016年四川本色竹浆生活用纸年产能刚突破50万吨，占比不足6%。计划到“十三五”末，四川生活用纸加工能力达160万吨，本色纸占比60%，年产能达96万吨。

3. 渠道升级加速行业发展

• 电商渠道快速崛起：2010-2016年线上销售额占比从1.5%上升至14%，抽纸和卷筒纸销售额分别增长173.8%和83%。
• 消费者偏好批量购买：电商销售中，价格区间越高，成交量越大，且单价越低，体现出消费者对高性价比产品的偏好。
• 线上品牌集中度下降：中小品牌借助电商低成本平台抢占市场份额，但四大巨头凭借促销力度和产品质量优势，仍占据主导地位。

关键信息

• 行业集中度提升：2017年CR4为28.2%，与北美市场（2011年CR4为75%）相比仍有较大提升空间。
• 产能扩张与集中度提升并行：龙头企业通过完善产能布局、更新设备、提升环保标准，逐步替代中小企业产能，推动行业集中度持续提升。
• 环保政策影响显著：环保政策限制不达标企业开工，推动产能利用率下降，龙头企业产能利用率稳定增长。
• 市场趋势预测：未来生活用纸行业增长预计保持在6%-8%，随着人均GDP增长和消费升级，行业前景广阔。

风险提示

• 生活用纸行业格局可能发生重大变化；
• 产能投放不及预期；
• 原材料成本大幅上涨。

行业投资评级

• 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%至5%；
• 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

行业数据概览

图表目录（简要）

• 图表1：生活用纸行业市场规模快速增长
• 图表2：我国人均生活用纸量快速增长
• 图表3：各国人均生活用纸用量与人均GDP呈正比
• 图表4：2017年我国人均GDP增速回升
• 图表5：高端生活用纸消费量占比不断提升
• 图表6：2016年生活用纸细分品类占比
• 图表7：非厕用纸2010-2016年复合年均增速均较高
• 图表8：面巾纸对行业整体消费量增速的贡献率较高
• 图表9：生活用纸原材料中木浆占比不断提升
• 图表10：本色纸产品价格较相似规格的普通产品高出约60%
• 图表11：生活用纸企业渠道下沉
• 图表12：生活用纸电商渠道占比持续提升
• 图表13：2011年淘宝抽纸不同价格区间成交量及销售额
• 图表14：2017年淘宝抽纸不同价格区间成交量及销售额
• 图表15：2011年淘宝抽纸前十大品牌销售额
• 图表16：2017年淘宝抽纸前十大品牌销售额
• 图表17：2015年淘宝卷筒纸前十大品牌销售额
• 图表18：2017年淘宝卷筒纸前十大品牌销售额
• 图表19：行业产能利用率持续下降
• 图表20：行业产销缺口有所改善
• 图表21：行业内龙头公司销售费用率15、16年上升
• 图表22：行业内龙头销售费用增速从15、16上行
• 图表23：2009-2016年新增现代化产能情况（万吨）
• 图表24：龙头企业先进产能添补退出后落后产能
• 图表25：2017年行业CR4为28.2%
• 图表26：2011年美国生活用纸企业CR4达到75%
• 图表27：我国生活用纸行业CR4不断提升（市场份额）

团队介绍

• 研究员：郭庆龙，英国伦敦大学管理学硕士，曾任职于兴业基金、招商证券，2018年加入华创证券研究所。