20181019-华创证券-生活用纸行业系列研究报告一_稳定的确幸_千亿生活用纸市场持续扩张_品牌企业稳步成长_19页_1mb

生活用纸行业系列研究报告一总结

核心内容

生活用纸行业正处于稳定增长阶段，市场规模持续扩大，人均消费量不断提升。2009-2016年，行业总市场规模复合年均增长率（CAGR）达11.8%，2016年市场规模接近千亿，达到988亿元，增速为8.7%。2009-2016年人均生活用纸量CAGR为8.9%，2016年增速高达10.6%。未来随着经济增长和二孩政策的推动，人均用纸量仍有较大上升空间，带动行业整体规模快速扩张。

主要观点

1. 行业增长动力

• 品类升级：非厕用纸（如擦手纸、面巾纸、餐巾纸）消费量快速增长，2010-2016年复合年均增长率超过15%，远超厕用卫生纸的6.1%。
• 质量升级：消费者对生活用纸品质和健康性的要求提高，本色纸市场迅速发展。本色纸产品价格比普通产品高约60%，但其市场需求持续增长，木浆使用比例从2011年的47.5%上升至2016年的80.7%。
• 渠道升级：电商渠道发展迅速，线上销售额占比从2010年的1.5%提升至2016年的14%。电商渠道更支持批量购买，有助于提升低线城市的渗透率。同时，龙头品牌通过渠道下沉进一步拓展三四线市场。

2. 电商渠道特征

• 电商渠道消费者偏好大批量、高性价比产品，导致线上销售的品牌集中度下降。
• 2016年淘宝网抽纸销售额达77.28亿元，增速173.8%；卷筒纸销售额33.52亿元，增速83%。
• 线上销售价格区间逐渐向高价位迁移，成交量集中在50-150元区间，表明消费者更注重性价比。
• 电商渠道对品牌忠诚度要求较低，中小品牌借此机会抢占市场份额，但四大品牌（清风、维达、心相印、洁柔）仍具有明显优势。

3. 行业供需格局优化

• 行业经历2013年生产过剩、2014-2015年产能调整后，供需格局有所改善。
• 产能利用率持续下降，但龙头企业未受影响，呈现增长趋势。
• 产能过剩背景下，龙头企业凭借规模效应、品牌效应、环保达标、研发能力等优势，进一步巩固市场地位，行业集中度持续提升。
• 截至2017年，行业CR4为28.2%，与北美市场75%的CR4相比仍有较大提升空间。

关键信息

• 市场增长：生活用纸市场规模2009-2016年CAGR为11.8%，2016年接近千亿，增速为8.7%。
• 人均消费：2016年人均生活用纸使用量为5.7公斤，远低于发达国家（如瑞典24.0公斤/年）。
• 原材料变化：木浆成为主流原材料，占比从2011年的47.5%上升至2016年的80.7%。
• 电商发展：电商渠道销售总额增长显著，抽纸和卷筒纸线上销售额分别增长173.8%和83%。
• 集中度提升：CR4从2008年的20.3%提升至2017年的28.2%，未来有望进一步提升。
• 产能结构：龙头企业的先进产能逐步替代中小企业的落后产能，推动行业洗牌与整合。

风险提示

• 生活用纸行业格局可能发生重大变化。
• 产能投放可能不及预期。
• 原材料成本大幅上涨。

图表摘要

• 图表1：生活用纸行业市场规模快速增长
• 图表2：我国人均生活用纸量快速增长
• 图表3：各国人均生活用纸用量与人均GDP呈正比
• 图表4：2017年我国人均GDP增速回升
• 图表5：高端生活用纸消费量占比不断提升
• 图表6：2016年生活用纸细分品类占比
• 图表7：非厕用纸2010-2016年复合年均增速均较高
• 图表8：面巾纸对行业整体消费量增速的贡献率较高
• 图表9：生活用纸原材料中木浆占比不断提升
• 图表10：本色纸产品价格较相似规格的普通产品高出约60%
• 图表13：生活用纸电商渠道占比持续提升
• 图表33：2017年行业CR4为28.2%
• 图表34：2011年美国生活用纸企业CR4达到75%

结论

生活用纸行业具备广阔的发展前景，市场规模持续扩张，人均消费量稳步提升。行业正经历品类、质量与渠道的全面升级，其中本色纸市场增长迅速，电商渠道成为新增长点。龙头企业的竞争优势凸显，行业集中度有望持续提升，但需关注原材料成本上涨及产能投放不及预期等风险。