20210401-德邦证券-家用电器行业专题_集成灶行业近况跟踪_消费者教育显成效_渗透率加速提升_11页_1mb

报告摘要

家用电器行业集成灶细分领域分析总结

核心内容概览

本报告聚焦家用电器行业中集成灶细分领域的市场表现、行业趋势及投资建议，分析了当前集成灶行业的销售数据、渠道策略、产品创新及内容营销等多方面情况，旨在为投资者提供全面、深入的参考。

主要观点

行业高景气：集成灶行业在2021年一季度表现出强劲增长，量价齐升。线下销额同比超100%，剔除疫情影响后，相对2019年复合增速达30%；线上销额同比接近翻倍，相对2019年复合增速为21%。
龙头企业表现突出：火星人、亿田、美大等集成灶龙头企业销售数据优于行业整体，其中火星人和亿田线上销额同比超200%，美大线下相对2019年复合增速近20%。
均价提升：均价提升主要受益于蒸烤款机型占比上升，其销额占比提升18个百分点，均价高于消毒柜款约2000元。同时，产品结构优化和产品本身涨价推动整体均价上涨。
智能化与高端化趋势明显：集成灶新品以智能化、高端化为主导，各品牌推出智能互联、语音识别、手势感应等功能，提升用户体验。
整体厨房概念兴起：厂商逐步从单一产品向整体厨房解决方案拓展，火星人推出“岩隐”系列设计产品，亿田则推出高端定制厨房，实现厨电与厨柜一体化融合。
内容营销助力品牌建设：各品牌积极布局抖音、快手、小红书等平台，火星人在内容营销上表现尤为突出，拥有较高的账号粉丝量和互动数据。
渠道支持增强：通过经销商年会，各品牌稳定经销商信心，强化渠道支撑，推动市场拓展。
投资逻辑清晰：随着地产竣工回暖，厨电及大家电零售渠道受益，集成灶行业预计未来保持30%左右增速，具备长期增长潜力。

关键信息

1. 销售数据跟踪

整体市场：
- 销量同比：145%
- 销额同比：173%
- 均价：9,262元
- 均价同比：11%
线上市场：
- 销额同比接近翻倍
- 相对2019年复合增速为21%
火星人：
- 销量同比：410%
- 销额同比：420%
- 均价：10,608元（线下）/9,157元（线上）
- 均价同比：2%（线下）/7%（线上）
美大：
- 销量同比：201%
- 销额同比：190%
- 均价：10,388元
- 均价同比：-4%
亿田：
- 销量同比：233%
- 销额同比：231%
- 均价：9,754元
- 均价同比：-1%（线下）/-10%（线上）

2. 渠道策略

各品牌近期举办经销商年会，加强产品、营销与发展战略的布局，提升经销商信心。
火星人：签约央视、《向往的生活》，深化与字节系合作，推出365无忧退换政策。
美大：提出“中国美厨房”战略，升级产品功能，签约央视、高铁、网络等媒体。
亿田：发布集成厨房战略，推出高端定制厨房品牌形象，与林志颖续签代言。

3. 产品创新

智能化趋势：集成灶新品普遍搭载智能系统，如火星人M-Cook厨电智能系统，提升用户体验。
蒸烤一体产品：火星人、亿田等品牌推出蒸烤一体机型，推动产品结构优化。
整体厨房解决方案：火星人推出“岩隐”系列设计产品，亿田推出高端定制厨房，实现厨电与厨柜一体化。

4. 内容营销

各品牌积极布局抖音、快手、小红书、好好住等平台，强化品牌传播。
火星人在各平台表现优异，尤其在小红书和好好住平台合作力度大，粉丝数和互动量领先。
美大、亿田、帅丰等品牌也在内容营销方面有所布局，但火星人表现更为突出。

5. 投资建议

行业前景：集成灶行业未来有望保持30%左右的增速，受益于地产竣工回暖。
重点推荐企业：
- 火星人：具备长期龙头战略格局，品牌营销和高端产品定位突出，规模快速扩张。
- 浙江美大：产品与渠道优势明显，品牌影响力强。
- 亿田智能：维持龙头地位，持续发力高端定制厨房。
- 帅丰电器：具备一定市场竞争力，值得持续关注。