集成灶行业近况跟踪：消费者教育显成效，渗透率加速提升-20210401-德邦证券-11页_986kb

家用电器行业集成灶细分领域分析总结

核心内容概述

本报告聚焦家用电器行业中的集成灶细分领域，分析其近期市场表现、渠道策略、产品发展趋势及投资建议，重点推荐具备龙头战略格局、品牌营销和高端产品定位优势的企业。

主要观点与关键信息

1. 集成灶市场表现强劲

• 一季度集成灶行业呈现量价齐升趋势，整体市场销额同比增长超100%，剔除疫情影响后，相对2019年复合增速达30%。
• 线上销额同比接近翻倍，相对2019年复合增速为21%；线下销额同比增长超100%，相对2019年复合增速达59%。
• 龙头企业表现突出：火星人、亿田线上销额同比增长超200%，美大线下相对2019年复合增速近20%。
• 均价提升明显，主要得益于蒸烤款机型占比提升。蒸烤款机型1-2月销量/销额占比分别提升13pct/18pct，均价比消毒柜款高约2000元，且均价同比提升3%+。

2. 渠道策略：经销商年会推动信心建设

• 各公司近期举办经销商年会，聚焦产品、营销及发展战略，稳定经销商信心并提供支持。
• 火星人：发布第一代热水器，共建数字营养实验室，推出“央视发声+黄磊代言+综艺IP曝光”的广告布局，并推出365无忧退换政策。
• 美大：发布“中国美厨房”战略，强调至净、至静、至美、智慧理念，与央视、高铁等媒体签订战略合作。
• 亿田：推出高端定制厨房品牌，打造360°厨具收纳生态系统，并续签林志颖代言。

3. 产品趋势：智能化与整体厨房成为发展方向

• 集成灶新品主打智能化功能，如智能互联、语音识别、手势感应等，提升用户体验。
• 火星人：推出E6、Q6等蒸烤一体新品，强化精准控温、均温同烤等性能；并推出“岩隐”系列设计产品，融合美学与厨房生活。
• 亿田：推出独立蒸烤一体式S8C，强调低空鲸吸与恒温速蒸技术，拓展高端定制厨房市场。

4. 内容营销：品牌传播与消费者教育并重

• 各品牌均入驻抖音、快手、小红书等主流平台，推动品牌曝光与消费者认知。
• 火星人表现尤为突出，抖音官方账号粉丝超25万，点赞数超200万；小红书官方账号粉丝超5000，与家居类博主合作提升产品颜值形象。
• 美大与亿田在抖音、快手等平台也有一定布局，但流量与互动表现弱于火星人。
• 好好住等家装类APP成为品牌传播新阵地，火星人在此平台合作力度大，官方账号粉丝超3000。

5. 投资建议

• 集成灶行业渗透率持续提升，未来有望保持30%左右增速。
• 推荐关注具备长期龙头战略眼光、强品牌营销能力和高端产品定位的企业：
  • 火星人：规模快速扩张，产品结构优化，品牌营销布局全面。
  • 浙江美大：产品优势明显，渠道建设稳固。
  • 亿田智能：维持龙头地位，高端定制厨房战略清晰。
  • 帅丰电器：具备一定竞争力。

6. 风险提示

• 原材料价格上涨风险
• 消费需求不及预期风险
• 行业竞争加剧风险

投资逻辑

• 前两年房屋新开工增速提升，预计未来一至两年地产竣工回暖，带动厨电及大家电零售渠道增长。
• 集成灶作为厨电细分领域，受益于地产后周期改善及消费升级趋势，具备较高增长潜力。

推荐关注重点

• 行业整体增长逻辑清晰，未来增速稳定
• 龙头企业具备差异化竞争优势，包括产品创新、品牌建设与渠道拓展
• 内容营销成为品牌建设新路径，提升消费者认知与接受度