2017中国奢侈品报告：1万亿元人民币的机遇_9页_1mb

2017中国奢侈品报告总结

核心内容概述

本报告由麦肯锡市场与营销业务部发布，旨在分析中国奢侈品消费者的行为与趋势，并探讨其对全球奢侈品市场的影响。报告指出，尽管2016年中国奢侈品消费出现放缓，但中国消费者仍然是全球奢侈品市场增长的重要驱动力，尤其是家庭年收入超过30万元人民币的富裕人群。

主要观点

中国奢侈品消费增长态势

• 中国奢侈品消费持续增长，预计到2025年全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。
• 中国消费者贡献了全球奢侈品市场近三分之一的销售额，且预计到2025年将贡献44%。
• 中国富裕人群是奢侈品消费的主要推动力，他们占中国奢侈品消费总量的88%。

消费者行为变化

• 冲动消费：中国富裕消费者平均每年奢侈品支出达7.1万元人民币，其中38%的人超过10万元。一半的购买决策在一天内完成。
• 口碑驱动：亲友的口碑影响超过店内体验，成为奢侈品购买的首要因素，影响比例达30%。
• 品牌忠诚度：初步考虑的品牌是购买决策的关键，超过90%的消费者最终购买的是他们第一想到的品牌。

购物渠道偏好

• 线上渠道：线上奢侈品销售占比低（仅7%），且短期内难以大幅提升。
• 线下渠道：富裕消费者更倾向于在市中心免税店、机场免税店、百货商店、品牌专卖店等官方渠道购物。
• 海外购物：三分之二的中国奢侈品消费发生在海外，主要目的地为香港、韩国和日本。

关键信息

中国奢侈品消费的两大转变

1. 首次消费转向增量消费：自2015年起，消费增长主要来自现有客户而非新客户。
2. 富裕人群比例上升：富裕人群在奢侈品消费群体中的占比从2008年的三分之一上升至50%。

内地供需不匹配

• 内地奢侈品门店数量增长3.3倍，但销售额仅增长2.3倍，反映出供需不匹配。
• 80%的奢侈品门店集中在GDP前15的城市，但仅有25%的富裕消费者居住在这些城市。

品牌需调整策略

• 提升品牌体验：在海外市场，奢侈品牌应成为出境游消费者的“必达站”，提供一致的品牌体验。
• 优化门店设计：门店应结合当地建筑风格，打造独特氛围，增强吸引力。
• 开发本地专属产品：推出具有地域特色的限量产品，如城市版T恤。
• 加强本地市场互动：在无门店城市举办品牌活动，或在二三线城市设立品牌接触点，如品牌公寓。
• 建立客户关系：通过线上社交网络与VIP客户保持联系，提升客户忠诚度。

对奢侈品业界的启示

• 中国消费者并未对奢侈品失去兴趣，反而会增加消费。
• 奢侈品牌应反思其在中国市场的策略，不再仅依赖“销售推动”，而应注重客户关系的建立。
• 品牌需在海外设立“必达站”，满足中国富裕消费者对全球一致品牌体验的需求。

作者信息

• 卜览：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司。
• Benjamin Durand-Servoingt：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻东京分公司。
• Aimee Kim：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻首尔分公司。
• Naomi Yamakawa：麦肯锡专家级副董事，常驻东京分公司。

本报告强调了中国奢侈品市场的潜力与挑战，为品牌商提供了在本地与海外市场优化策略的参考。