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2017年360用户奢侈品消费地图总结

核心内容

2017年360用户奢侈品消费地图揭示了全球及中国奢侈品市场的发展趋势、用户画像及消费行为特征。报告指出，全球个人奢侈品市场增速放缓，进入新常态阶段，而中国消费者仍占据市场增长的核心地位，其消费意愿和忠诚度高，是奢侈品牌不可忽视的重要市场。

主要观点

• 市场趋势：全球奢侈品市场在2016年多数品类出现下滑，仅化妆品和鞋履箱包等轻奢品类保持轻微增长。中国市场在2016年下半年出现复苏迹象，成为奢侈品行业增长的主要驱动力。
• 用户画像：360奢侈品用户以高知女性为主，20-35岁用户占比超八成，特别是25-35岁轻熟女性群体。高知高收用户占比高，消费潜力大。
• 消费偏好：用户对高端消费领域如航空、酒店、出境游、金融财经等兴趣显著高于整体网民。对箱包、护肤彩妆、手表首饰等品类的购买欲是全网用户的近2倍。
• 品牌偏好：法国奢侈品牌如迪奥、香奈儿、卡地亚最受关注，女性用户更偏爱时尚品牌，男性则更倾向腕表品牌。不同性别和年龄段的用户在品牌偏好上存在明显差异。
• 线上消费：线上渠道对奢侈品消费的影响加深，尤其是搜索引擎和社交媒体成为主要流量来源。奢侈品官网和垂直电商平台的线上关注度持续增长，但中国消费者仍需线上消费的引导。
• 数字营销：蔻驰因良好的数字营销策略逆势增长，奢侈品品牌应加强在互联网基础工具上的推广，并关注内容营销与展示广告的结合，以增强品牌认同感和用户粘性。
• 全渠道策略：构建全渠道营销体系是国际奢牌的基本策略，通过线上线下联动提升用户体验。品牌需注重多产品联合营销、场景化营销及多平台整合，以实现用户全生命周期覆盖。

关键信息

市场表现

• 全球个人奢侈品市场在2016年多数品类出现下滑，仅化妆品和鞋履箱包保持轻微增长。
• 中国消费者贡献了全球30%的个人奢侈品市场，2015年达到31%的峰值，2016年首次出现下滑，但仍是市场增长的核心动力。
• 2016年全球个人奢侈品市场复合增长率为-2%，若去掉中国消费者的贡献，则为负增长。

用户属性

• 奢侈品用户以女性为主，占比超60%，且多为高知、高收入人群。
• 用户年龄集中在20-35岁之间，其中25-35岁用户比例显著高于全网。
• 一线城市用户占主导，尤其是北上广地区的女性用户。

消费偏好

• 用户对箱包鞋履、护肤彩妆、手表首饰等品类兴趣浓厚，尤其是女性用户。
• 出境游兴趣集中在亚洲地区，金融财经偏好集中在证券和理财领域。
• 搜索引擎是奢侈品官网和垂直电商网站最重要的流量来源，贡献近90%的流量。

品牌表现

• 品牌偏好：迪奥、香奈儿、卡地亚等法国品牌最受关注，男性用户偏好腕表品牌，女性用户偏好时尚品牌。
• 品类关注度：硬奢侈品和化妆品最受关注，且在2016-2017年期间关注度持续增长。
• 用户属性对比：百达翡丽和欧米茄的男性用户比例高，兰蔻和雅诗兰黛的女性用户比例高。

数字营销策略

• 搜索引擎是奢侈品品牌最重要的线上推广工具，品牌应加大在搜索渠道的投入。
• 内容原生广告、品牌直达、展示广告和直播等新兴营销方式对品牌影响力提升至关重要。
• 芒果直播等平台成为奢侈品牌拉近与消费者距离的重要渠道，其用户具有开放、追求新潮与时尚的特征。

全渠道整合

• 构建全渠道营销体系，包括PC端和移动端，实现无缝衔接。
• 品牌需通过多产品联合营销、场景化营销和多平台整合，提升用户体验和品牌忠诚度。

品牌与渠道

• 官网与电商：古驰、迪奥、博柏利的官网关注度高，万表网、寺库中国和走秀网是奢侈品电商网站中流量最高的平台。
• 社交平台：社交媒体如微博、微信、小红书等是奢侈品品牌进行互动和推广的重要渠道。
• 直播与内容营销：直播平台如花椒直播成为奢侈品牌与消费者互动的新方式，内容营销有助于品牌形象的正向传递。

结论

2017年全球奢侈品市场进入新常态，中国消费者依然是市场增长的核心动力。奢侈品牌需加强数字营销，注重线上渠道的整合与优化，同时关注全渠道体验，以满足消费者日益增长的线上消费需求和对高品质生活的追求。