麦肯锡：2017中国奢侈品报告—1万亿元人民币的机遇_9页_642kb

2017中国奢侈品报告总结

核心内容

本报告由麦肯锡市场与营销业务部于2017年5月发布，聚焦于中国奢侈品消费者的变化趋势及其对全球奢侈品市场的影响。报告指出，尽管2016年中国奢侈品消费有所下降，但中国消费者依然是全球奢侈品市场的核心驱动力，尤其是家庭年收入超过30万元人民币的富裕人群。

主要观点

1. 中国奢侈品消费持续增长

• 中国奢侈品消费在全球市场中占据重要地位，预计到2018年将成为全球百万富翁最多的国家。
• 2016年，中国有760万户家庭购买了奢侈品，消费总额超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一。
• 从2008年到2016年，中国买家贡献了全球奢侈品市场增长的75%以上。

2. 消费者行为变化显著

• 中国奢侈品消费经历了两大转变：从首次购买转向增量消费，从高收入家庭转向富裕家庭。
• 富裕人群（家庭年收入>30万元）在奢侈品消费中的占比从2008年的三分之一上升至2016年的50%，其消费支出占中国奢侈品消费总额的88%。

3. 消费者更成熟、更挑剔

• 富裕消费者每年平均奢侈品支出为7.1万元人民币，其中38%的人超过10万元。
• 冲动消费仍然存在，但决策时间缩短，超过一半的购买决定在一天内完成。
• 口碑影响显著上升，成为奢侈品购买的首要决定因素，影响比例从2010年的14%提升至30%。

4. 品牌认知度成为关键购买因素

• 品牌卓越度（全球知名度）在购买决策中起决定性作用。
• “经典款”比“创新设计”更具吸引力，成为购买动因之一。

5. 全球购与出境游趋势明显

• 中国消费者对海外购物的依赖度高，三分之二的奢侈品消费发生在海外。
• 香港、韩国和日本是出境购物的主要目的地。
• 虽然线上平台发展迅速，但线上奢侈品销售占比仍较低，仅占16%的销售量，其中仅有16%的富裕客群计划增加线上支出。

关键信息

1. 增长趋势

• 从2008年到2025年，中国奢侈品消费预计增长显著，其中富裕人群的消费增量将占中国奢侈品消费预期增长的一半以上。
• 到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币，中国消费者预计贡献44%的市场。

2. 境内外购物对比

• 中国消费者对境内奢侈品购物体验不满，主要体现在产品线、店内体验和客户服务质量。
• 在价格相近的情况下，仅70%的消费者会选择境内购物，其余更倾向于境外。
• 中国内地奢侈品门店数量增长快于销售额，反映出供需不匹配的问题。

3. 品牌策略建议

• 成为出境游的“必达站”：奢侈品品牌需在海外打造一致的品牌体验，包括产品可及性、价格统一性和服务质量。
• 提升门店体验：通过独特设计、限量产品和本地化活动吸引消费者。
• 优化内地商业模式：
  • 调整产品组货：增加SKU轮换，加快视觉营销周期。
  • 重新设计门店功能：区分门店角色，如旗舰店、销售店和客户关系店。
  • 拓展非门店接触点：在二三线城市设立品牌活动或体验空间，发展VIP社交网络。

未来展望

中国消费者并未对奢侈品失去兴趣，反而在财务自信的基础上，继续推动全球奢侈品市场增长。富裕人群将成为未来奢侈品消费增长的主要推动力，奢侈品品牌需积极应对其日益成熟和挑剔的消费行为，以保持市场竞争力。

作者信息

• Lambert Bu：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司
• Benjamin Durand-Servoingt：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻东京分公司
• Aimee Kim：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻首尔分公司
• Naomi Yamakawa：麦肯锡专家级副董事，常驻东京分公司

报告特别感谢同事张悦的贡献。