2017-2017中国奢侈品报告：1万亿元人民币的机遇_10页-1mb

中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇总结

核心内容

麦肯锡市场与营销业务部于2017年5月发布的《2017中国奢侈品报告》指出，尽管全球奢侈品市场增速放缓，但中国消费者仍是推动全球奢侈品消费增长的核心力量。报告聚焦于中国富裕人群的消费行为与趋势，揭示了他们对奢侈品市场的巨大贡献以及未来增长潜力。

主要观点

1. 中国奢侈品消费持续增长

• 中国已成为全球奢侈品消费的主力军。
• 2016年中国有760万户家庭购买了奢侈品，消费总额超过5000亿元人民币，占全球市场近三分之一。
• 预计至2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场44%的销量。

2. 富裕人群成为消费主力

• 家庭年收入超过30万元人民币的中国富裕人群是奢侈品消费的主要推动力。
• 2008年至2016年间，富裕人群在奢侈品消费中的占比从三分之一上升至50%，支出占中国奢侈品消费的88%。
• 2016年至2025年，富裕人群的消费增量预计占中国奢侈品消费预期增长的一半以上。

3. 消费者行为日益成熟

• 中国富裕消费者在奢侈品消费上表现出更高的成熟度与挑剔性。
• 他们更重视品牌认知度、经典款与产品质量，而非单纯追求创新设计。
• 消费决策更倾向于理性，且有较高的冲动消费比例（约50%）。

4. 海外购物仍是主流

• 三分之二的中国奢侈品消费发生在海外。
• 香港、韩国、日本是海外购物的主要目的地。
• 富裕消费者对价差的容忍度下降，对境内购物体验不满，促使他们转向海外。

5. 内地供需不匹配

• 内地奢侈品门店数量增长迅速，但销售额增长有限，显示供需不匹配。
• 80%的奢侈品门店集中在GDP排名前15的城市，但仅有25%的富裕消费者居住在这些城市。
• 品牌需重新审视内地商业模式，提升客户忠诚度与体验。

关键信息

增长趋势

• 中国奢侈品消费从2008年的12%增长至2016年的75%。
• 2016年至2025年，中国奢侈品市场预计增长至2.7万亿元人民币。

消费行为

• 富裕消费者平均每年出境游5.9次，购物是其主要活动之一。
• 他们倾向于在官方渠道（如百货商店、专卖店、免税店）购买奢侈品，对正品和品质要求严格。
• 冲动消费比例高，但口碑成为更重要的决策因素（影响30%的购买）。

品牌策略建议

• 成为“必达站”：在海外门店提供一致的品牌体验，包括产品、价格和服务。
• 提升门店设计：结合当地建筑风格，打造独特的购物环境。
• 推出限量产品：如城市版纪念品，增强品牌吸引力。
• 举办本地活动：如邀请球队、在地标场所举办活动，吸引出境游消费者。
• 调整产品组货：增加季节性SKU轮换，提升产品新颖度。
• 重新设计门店功能：区分门店角色，如旗舰店、销售店、客户关系店。
• 拓展非门店接触点：在无门店城市组织活动，设立品牌接触点如“品牌公寓”，发展VIP社交网络。

作者信息

• 卜览：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海。
• Benjamin Durand-Servoingt：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻东京。
• Aimee Kim：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻首尔。
• Naomi Yamakawa：麦肯锡专家级副董事，常驻东京。

结论

中国消费者并未对奢侈品失去兴趣，反而在可预见的未来仍将是全球奢侈品市场增长的主要引擎。奢侈品牌需调整策略，以满足中国富裕消费者日益成熟的需求，同时抓住其出境游购物的机遇。