2017中国奢侈品报告_7页_1mb

2017中国奢侈品报告总结

核心内容

本报告由麦肯锡市场与营销业务部发布，旨在分析中国奢侈品消费者的变化趋势及其对全球市场的影响。报告指出，尽管2016年中国奢侈品消费出现下滑，但中国消费者仍占据全球奢侈品市场的重要份额，尤其是富裕人群，成为推动市场增长的关键力量。

主要观点

• 中国消费者仍是全球奢侈品市场增长的引擎：尽管增速放缓，中国消费者对奢侈品的购买热情依然旺盛，预计至2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场约44%的销量。
• 富裕人群成为核心消费群体：家庭年收入超过30万元人民币的中国富裕人群，是奢侈品消费的主力军，占中国奢侈品消费总额的88%。
• 消费者行为日趋成熟：中国富裕消费者在购买决策中更加理性，注重品牌认知度、产品品质和价格优势，同时对购物体验的要求也不断提高。
• 海外购物仍占主导地位：三分之二的中国奢侈品消费发生在海外，主要目的地包括香港、韩国和日本，消费者对境内购物的不满日益增加。
• 线上奢侈品消费增长缓慢：目前仅有7%的奢侈品销售来自线上官方渠道，且预计短期内不会有显著提升。

关键信息

中国奢侈品消费趋势

• 消费规模：2016年中国奢侈品消费总额超过5000亿元人民币，贡献全球市场近三分之一。
• 增长来源：2015年后，奢侈品消费增长主要来自增量消费，而非首次购买。
• 消费频率：富裕人群每年平均出境游5.9次，购物是其主要目的之一。
• 价格敏感度：消费者对价差容忍度降低，仅有20%愿意接受20%的价差。
• 购物偏好：富裕人群更倾向于在官方渠道（如百货商场、专卖店、免税店）购物，对产品线、店内体验和客户服务质量要求较高。

消费者行为特征

• 冲动消费：一半的奢侈品购买决策是在一天内完成的，这一比例在2010年仅为四分之一。
• 口碑影响：亲友口碑对奢侈品购买的影响力显著上升，从14%增至30%。
• 品牌认知度：品牌卓越度成为购买决策的关键因素，超过“创新设计”和“经典款”。
• 初步考虑：在购买决策中，被“第一被提及”的品牌占据主导地位，三分之二的消费者最终购买的是这些品牌。

奢侈品牌应对策略

• 打造“必达站”：将海外门店打造为中国观光客的购物目的地，提供一致的品牌体验。
• 优化门店设计：结合当地建筑风格，营造独特的购物氛围。
• 推出限量产品：如城市版T恤等，增强本地消费者的归属感。
• 举办本地活动：如邀请本地球队或在地标性场所举办活动，提升品牌吸引力。
• 调整内地商业模式：
  • 增加产品轮换和视觉营销。
  • 优化门店功能，区分销售、品牌展示和客户关系维护。
  • 通过线上渠道与非一线城市消费者建立联系，如品牌活动、品牌公寓、VIP社交网络等。

图表与数据

• 图1：中国奢侈品消费的两大转变（首次消费与增量消费）。
• 图2：中国消费者对全球奢侈品市场的贡献（2025年预计达1万亿元人民币）。
• 图3：奢侈品冲动消费比例（50%的购买决策在一天内完成）。
• 图4：初步考虑在购买决策中的作用（三分之二消费者选择第一被提及品牌）。
• 图5：前五大购买因素（品牌认知度、经典款、创新设计等）。
• 图6：中国富裕客群购物地点（官方渠道与免税店为主）。
• 图7：境内外奢侈品购物比较（价格、产品线、体验等）。
• 图8：内地奢侈品供需不匹配（门店数量增长快于销售额）。

结论

中国奢侈品市场虽面临增长放缓，但富裕人群的持续消费和对高品质、品牌体验的需求，使其仍是全球奢侈品市场增长的重要驱动力。奢侈品牌需在海外市场打造“必达站”，同时优化内地商业模式，以更好地满足中国消费者的期望和需求。