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2017年360用户奢侈品消费地图总结

核心内容

• 2016年全球个人奢侈品市场增速放缓，进入新常态阶段。
• 中国消费者在个人奢侈品市场占比达30%，是全球市场的重要组成部分。
• 线上数字化营销对奢侈品行业影响加深，线上渠道成为品牌增长的重要推动力。
• 360用户对奢侈品的关注度和购买意愿高于全网，具有较高的消费实力和兴趣。

主要观点

1. 奢侈品市场现状

• 2016年全球个人奢侈品市场多数品类出现下滑，仅化妆品和鞋履箱包等轻奢品类保持轻微增长。
• 亚洲市场（除日本外）增速下降，而日本市场保持增长。
• 美欧市场整体疲软，但线上渠道成为增长的关键。

2. 中国市场的表现

• 2016年下半年，中国奢侈品市场出现明显复苏。
• 中国消费者是全球奢侈品市场增长的主要贡献者，其消费潜力巨大。
• 中国消费者呈现境内回流趋势，本土消费增长显著。

3. 消费者画像

• 奢侈品用户以20-35岁轻熟龄为主，女性占比高，且多为高知高收入人群。
• 360奢侈品用户对高端消费领域如航空、出境游、金融财经等兴趣显著高于全网。

4. 品类偏好

• 硬奢和化妆品是最受关注的品类，且在增长。
• 女性用户更关注箱包鞋履和化妆品，男性则更偏爱腕表和珠宝。
• 箱包鞋履和硬奢侈品的线上关注度持续增长。

5. 品牌偏好

• 360用户最关注法国的迪奥、香奈儿、卡地亚等品牌。
• 男性更偏好腕表品牌如浪琴、欧米茄、百达翡丽。
• 女性偏好时尚品牌如迪奥、香奈儿、圣罗兰。
• 化妆品品牌集中度高，硬奢侈品品牌呈现百花齐放趋势。

6. 网站浏览行为

• 360用户偏好女性时尚、团购、医疗健康和旅游类网站。
• 奢侈品官网和垂直电商网站的流量主要来自搜索引擎，尤其是百度和360搜索。
• 奢侈品官网浏览高峰在早九晚五之间。

7. 数字营销趋势

• 搜索仍是奢侈品品牌最重要的线上流量来源。
• 内容原生营销有助于品牌形象传递和用户绑定。
• 展示广告和直播是奢侈品品牌拓展市场的新方式。
• 全渠道营销策略是国际奢牌在中国市场的重要选择。

关键信息

1. 品类结构

• 全球个人奢饰品市场品类结构：硬奢、化妆品、服饰、箱包等。
• 2016FY全球个人奢饰品市场区域结构：亚洲（不含日本）增长显著，但整体呈负增长。
• 中国奢侈品市场增长情况：2016年首次出现下滑，但消费者仍表现出强劲的境内购买意愿。

2. 消费者特征

• 奢侈品用户多为高知高收入人群，女性为主。
• 25-35岁用户比例显著高于全网。
• 一线城市是奢侈品消费的主要市场，尤其是北上广。

3. 线上营销策略

• 奢侈品牌应加大线上营销投入，尤其是数字广告和搜索引擎优化。
• 品牌官网和垂直电商网站的流量主要来自搜索，需加强在搜索引擎上的品牌推广。
• 移动端营销趋势明显，品牌应关注移动端的广告投放。

4. 品牌与用户画像

• 品牌偏好：360用户最关注迪奥、香奈儿、卡地亚等法国品牌。
• 用户属性：兰蔻、蒂芙尼、蔻驰的用户学历较高；欧米茄、百达翡丽、博柏利的用户收入较高。
• 消费行为：用户对奢侈品官网和垂直电商的访问率高，尤其是万表网、寺库中国和走秀网。

5. 未来趋势

• 全渠道营销：构建线上线下联动的全渠道营销体系是奢侈品品牌在中国市场的重要策略。
• 直播与内容营销：直播平台如花椒直播成为奢侈品牌拉近与消费者距离的重要渠道。
• 数字化转型：线上营销、内容营销和直播营销是奢侈品品牌未来发展的主要方向。

结论

2017年360用户奢侈品消费地图显示，中国消费者在奢侈品市场中的重要地位不容忽视，线上数字化营销和全渠道策略是品牌增长的关键。奢侈品品牌需关注消费者偏好，加强在搜索引擎和社交媒体上的营销布局，同时注重内容原生营销和直播互动，以提升品牌影响力和用户粘性。