2017-2017中国奢侈品报告_9页-1mb

2017中国奢侈品报告总结

核心内容

本报告由麦肯锡市场与营销业务部发布，聚焦于中国奢侈品消费者的行为变化及其对全球市场的影响。报告指出，尽管全球奢侈品消费在2016年出现放缓，但中国消费者仍为全球奢侈品市场的主要驱动力，预计到2025年将贡献全球市场44%的销量。中国富裕人群（家庭年收入超过30万元人民币）成为奢侈品消费的中坚力量，其消费占比持续上升，是推动市场增长的关键因素。

主要观点

中国奢侈品消费的快速增长

• 中国奢侈品市场在2008年至2016年间经历了显著增长，预计到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。
• 中国家庭年均奢侈品消费额达7.1万元人民币，其中富裕家庭的消费占中国奢侈品消费总额的88%。
• 中国奢侈品消费的主力军是家庭年收入超过30万元人民币的富裕人群，预计至2025年，这760万户家庭将贡献1万亿元人民币的消费额。

消费者行为的变化

• 中国富裕消费者更倾向于冲动消费，且购买决策常在一天内完成，这与2010年相比有明显变化。
• 口碑已成为奢侈品购买决策中的关键因素，影响比例从14%上升至30%。
• 品牌认知度和经典款成为奢侈品购买的重要动因，其重要性已超越创新设计。

购物渠道偏好

• 中国富裕消费者更倾向于在市中心免税店、机场免税店、百货商店、品牌独立专卖店等官方渠道购物，而非线上平台。
• 线上奢侈品购物仍处于较低水平，仅占7%的销售份额，且短期内难以大幅提升。
• 随着“O2O”模式的发展，线上销售有望逐步增长，但目前仍需依赖线下体验。

出境游与全球购

• 中国富裕消费者每年平均出境游5.9次，购物是其主要目的之一。
• 香港、韩国和日本是他们首选的海外购物目的地。
• 中国消费者对境内奢侈品购物的不满日益增加，尤其是在产品线、店内体验和客户服务方面。

关键信息

境内外奢侈品消费对比

• 在境内外奢侈品价格相近的情况下，仅70%的消费者会选择境内购买，显示出对境内购物体验的不满。
• 中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍，但销售额仅增长2.3倍，反映出供需不匹配的问题。

品牌策略建议

• 打造“必达站”：奢侈品牌应在中国观光客出境游时，将海外门店打造成必经之地，提供一致的品牌体验。
• 优化门店设计：提升门店设计以符合当地风格，同时营造独特氛围，增强消费者体验。
• 推出限量产品：根据本地市场推出专属产品，如城市版T恤，以吸引消费者。
• 开展本地活动：在旅游目的地举办品牌活动，如邀请球队到访门店，提升品牌吸引力。
• 调整内地商业模式：
  • 产品组货：增加季节性SKU轮换，加快视觉营销周期。
  • 门店布局：根据不同门店定位，细分功能，如旗舰店、销售店、客户关系店。
  • 建立店外联系：通过品牌活动、品牌公寓、VIP社交网络等方式，与非一线城市的潜在消费者建立联系。

结论

中国消费者并未对奢侈品意兴阑珊，反而在富裕人群的推动下，将继续成为全球奢侈品市场增长的引擎。奢侈品牌需适应中国消费者日益成熟和挑剔的购买行为，优化本地和海外的消费体验，以保持市场竞争力。