2017-2017中国奢侈品报告—1万亿元人民币的机遇_10页-1mb

中国奢侈品市场分析报告（2017）

核心内容

本报告由麦肯锡市场与营销业务部于2017年5月发布，聚焦中国奢侈品消费者的行为变化及其对全球奢侈品市场的影响。报告指出，尽管全球奢侈品市场在2016年出现增长放缓，但中国消费者仍是全球奢侈品消费的主力军。中国富裕人群（家庭年收入超过30万元人民币）的消费能力显著，是推动奢侈品市场增长的关键力量。

主要观点

• 中国奢侈品消费增长放缓，但仍是全球最大引擎：中国消费者在2016年奢侈品消费仍占全球市场的重要份额，预计至2025年，中国消费者将“买下”全球奢侈品市场44%的份额。
• 中国富裕人群崛起：富裕人群在奢侈品消费中的占比逐年上升，2008年至2016年间，其消费占比从三分之一增长至50%，支出占中国奢侈品消费的88%。
• 消费行为变化显著：中国富裕消费者更倾向于冲动消费，且对品牌口碑和体验的要求越来越高。口碑成为影响购买决策的首要因素，超过30%的购买决策直接受其影响。
• 线上购物尚未成为主流：尽管中国消费者活跃于社交媒体，但线上奢侈品销售占比仍较低，仅有7%来自官方渠道。未来线上销售的增长仍需依赖品牌O2O策略的优化。
• 境外购物仍是主要渠道：中国富裕消费者更倾向于出境购物，尤其是香港、韩国和日本。他们对价格敏感，对境内奢侈品市场的不满日益增加。
• 内地市场供需不匹配：尽管内地奢侈品门店数量增长迅速，但销售额增长相对滞后，且门店集中于GDP前15的城市，与富裕人群的分布不匹配。

关键信息

中国奢侈品消费趋势

• 2016年中国有760万户家庭购买了奢侈品，消费额超过5000亿元人民币。
• 中国消费者对奢侈品的年均支出为7.1万元人民币，其中38%的家庭支出超过10万元。
• 从2008年到2016年，中国奢侈品消费占全球市场比例从12%上升至近三分之一。
• 预计至2025年，中国奢侈品消费将增长至1万亿元人民币，占全球市场44%。

消费者行为特征

• 冲动消费：一半的奢侈品购买决策在一天内完成，表明消费者行为趋于即时化。
• 口碑驱动：亲友的口碑成为影响购买决策的首要因素，影响比例超过店内体验。
• 品牌忠诚度：消费者对“第一被提及”品牌有较高的信任度，三分之二的购买决策基于此。
• 价格敏感：消费者对价差容忍度下降，仅有20%愿意接受20%的价差。
• 对境内购物不满：即使价格相近，仍有30%的消费者选择境外购物，主要因产品线、体验和客户服务不足。

对奢侈品品牌的启示

• 打造全球一致的品牌体验：消费者希望在海外购买时，能享受到与境内一致的品牌体验，包括产品、价格和服务。
• 优化门店设计与体验：奢侈品品牌应设计独特的门店，结合当地文化，营造与众不同的氛围。
• 推出限量产品与本地化活动：如城市版T恤、邀请本地球队或在地标性场所举办活动，增强品牌吸引力。
• 调整内地商业模式：品牌需重新审视门店布局，注重客户关系，发展VIP社交网络，拓展非核心城市的品牌接触点。

图表与数据支持

• 图1：显示中国富裕人群在奢侈品客群中的比例变化。
• 图2：展示中国消费者对全球奢侈品市场的贡献。
• 图3：反映奢侈品冲动消费比例。
• 图4：展示初步考虑在购买决策中的作用。
• 图5：列出前五大购买因素。
• 图6：说明中国富裕客群的购物地点偏好。
• 图7：比较境内外奢侈品购物因素。
• 图8：突出内地奢侈品供需不匹配问题。

作者信息

• Lambert Bu：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司。
• Benjamin Durand-Servoingt：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻东京分公司。
• Aimee Kim：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻首尔分公司。
• Naomi Yamakawa：麦肯锡专家级副董事，常驻东京分公司。

报告强调，中国奢侈品市场虽面临增长放缓，但其潜力巨大，尤其在富裕人群的推动下，未来仍将是全球奢侈品市场的重要增长点。品牌需灵活调整策略，以适应中国消费者日益成熟的需求。