家电行业2018年下半年投资策略：后“地产红利”时代，重新定义产业研究框架-20180529-光大证券-39页-3mb

后“地产红利”时代，家电行业投资策略总结

核心内容

在“地产红利”逐渐消退的背景下，家电行业进入新的发展阶段，需求增长由新增购买转向更新换代，产品力与运营效率成为企业竞争的核心要素。同时，城镇化率与居民收入水平的提升表明中国家电消费仍有较大的成长空间，未来将更依赖消费升级而非地产带动。

主要观点

1. 需求结构转变：大家电的更新需求占比已达70%，成为销量增长的核心动力，地产带动的新增需求占比逐步下降。
2. 宏观环境支撑成长空间：与美日相比，中国仍处于家电消费的第二阶段，城镇化率与人均收入均低于发达国家，市场仍有较大潜力。
3. 城乡差异显著：城镇家电消费进入更新阶段，农村仍处于普及阶段，两者均带来增长机会。
4. 企业战略转型：从规模扩张转向产品与效率驱动，提升产品力与渠道效率是企业实现增长的关键。
5. 子行业分化明显：白电、厨电、小家电、黑电各有不同的发展路径与投资逻辑，需分别分析其市场空间与竞争格局。

关键信息

1. 地产红利结束，家电需求变化

• 更新需求占比提升至70%，将成为销量增长的核心。
• 城镇家电普及率已达较高水平，农村仍有较大增长空间。
• 宏观环境决定家电消费仍有成长空间，未达天花板。

2. 企业战略转型

• 企业需从规模扩张转向产品与效率驱动。
• 研发投入与产品创新是抓住更新需求的关键。
• 渠道效率提升有助于降低加价率，增加消费者剩余。

3. 子行业研究框架

• 白电：竞争壁垒深厚，产品与效率是未来核心。
• 厨电：市场空间广阔，需关注渠道下沉与品类扩张。
• 小家电：产品创新与渠道运营能力是核心，优选低估值综合性龙头。
• 黑电：需关注海外市场拓展与产业链一体化优势。

4. 基本面跟踪

• 2017年家电行业因全球库存周期推动基本面小阳春。
• 空调销量在2017年达到新高，2018年将回归平稳增长。
• 冰洗产品升级成为增长驱动力，洗衣机滚筒化趋势明显。
• 电视国内需求温和增长，海外市场是中长期增长关键。

投资建议

• 重点推荐公司：

  • 白电龙头：青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A。
  • 成长型细分龙头：欧普照明、苏泊尔、华帝股份、老板电器。
  • 经营底部待拐点确认：九阳股份、TCL集团。

• 估值分析：打开全球视野，当前估值仍存在折价空间。

风险因素

• 成本大幅上行。
• 行业竞争恶化。
• 海外整合不达预期。

总结

随着地产红利时代的结束，家电行业进入新周期，需求增长模式从新增转向更新，企业战略也需相应调整，聚焦产品力与效率提升。不同子行业具有不同的增长潜力与竞争格局，投资者应结合产业环境与企业战略，选择具备较强竞争力与增长潜力的龙头公司。整体来看，家电行业仍有较大的发展空间，尤其在消费升级与产品创新方面。