20180529-光大证券-家电行业2018年下半年投资策略_后_地产红利_时代_重新定义产业研究框架_39页_3mb

后“地产红利”时代，家电行业投资策略总结

核心内容

随着地产红利的结束，家电行业进入新周期，从规模扩张转向产品与效率驱动。更新需求逐步成为销量增长的主要动力，同时城乡消费差异带来普及与升级的双重红利。行业整体仍处于成长期，未来增长潜力较大。投资策略需围绕企业战略与产业环境的契合度，重点关注产品力与运营效率。

主要观点

1. 需求结构变化：大家电更新需求占比已达70%，将成为销量增长的核心动力。地产周期影响减弱，需求将更加稳定。
2. 宏观环境影响：中国城镇化率与人均收入水平仍低于发达国家，家电消费市场仍有显著成长空间。
3. 渠道变革趋势：电商等高效渠道崛起，冲击传统渠道模式，企业需提升供应链效率，降低加价率，提高渠道ROE。
4. 企业战略转型：从规模扩张转向产品与效率驱动，提升产品品质与功能，优化供应链与渠道效率。
5. 投资逻辑转变：寻找与产业阶段高度契合的龙头公司，关注产品力与运营效率，而非单纯依赖规模扩张。

关键信息

1. 地产红利结束，家电需求转向更新驱动

• 房地产销售对家电需求的贡献比例已降至30%以下。
• 更新需求占比提升至70%，成为行业增长新引擎。
• 中国家电市场仍处于第二消费阶段，城乡差异带来增长空间。

2. 宏观环境决定市场空间

• 城镇居民人均可支配收入与美日第二阶段相当，农村地区仍处于第一阶段向第二阶段过渡。
• 城镇与农村家电保有量差异显著，空调与厨电仍有较大普及空间。
• 中国家电消费仍有望进入第三阶段，消费升级带来量价齐升。

3. 渠道变革与效率提升

• 电商渠道崛起冲击传统渠道，打破价格壁垒，提高信息透明度。
• 新零售渠道推动行业整体效率提升，渠道层级减少，加价率下降。
• 渠道融合是未来趋势，最终实现线上线下均衡发展。

4. 企业战略转型

• 产品力提升是核心，尤其在需求从新增转向更新的背景下。
• 运营效率优化是关键，需打通供应链与信息流，实现全链条效率提升。
• 企业需适应新周期，从“规模扩张”向“效率驱动”过渡。

5. 子行业研究框架

白电行业

• 竞争壁垒深厚，处于成熟期。
• 重点在于产品升级与效率提升，如美的、海尔、格力、小天鹅。
• 龙头公司通过提价与降本提效，提升利润率。

厨电行业

• 市场空间广阔，处于成长中期。
• 渠道下沉与品类扩张是核心，如老板、方太、苏泊尔。
• 竞争格局尚不清晰，需关注渠道效率与产品创新。

小家电行业

• 品类丰富，市场空间超千亿。
• 线上销售占比高，运营效率是关键。
• 优选低估值、具备综合能力的龙头，如九阳、欧普照明。

黑电行业

• 国内需求增长有限，海外市场是主要增长点。
• 电视产业链向中国转移，面板环节具备显著优势。
• 产业链一体化是未来竞争的核心，如TCL、海信。

投资建议

• 重点推荐公司：
  • 白电龙头：青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A。
  • 成长型细分龙头：欧普照明、苏泊尔、华帝股份、老板电器。
  • 经营底部，静待拐点：九阳股份、TCL集团。
• 估值分析：打开全球视野，家电板块仍有折价空间，优选低估值、具备综合能力的公司。

风险因素

• 成本大幅上行
• 行业竞争恶化
• 海外整合不达预期

图表摘要

• 图1：2000~2017商品住宅销售面积与大家电内销量变化
• 图2：油烟机零售量增速与房地产销量滞后数据关系
• 图3：美国家电零售店销售额及增速
• 图4：2014~2019大家电更新需求估计
• 图5：城镇家庭平均每百户拥有量及人均可支配收入
• 图6：农村家庭平均每百户拥有量及人均收入
• 图7：城镇、农村居民可支配收入对比
• 图8：城镇人口规模及城镇化率
• 图9：空调行业销量、均价、毛利率、费用率变化
• 图10：新零售渠道对传统渠道的冲击与替代
• 图11：商业模式向效率模式转化
• 图12：新零售变革的理想最终状态
• 图13：中国家电各品类每百户保有量与销量增速散点图
• 图14：小家电品类划分
• 图15：小家电行业渠道结构变化
• 图16：小家电公司2017年电商收入占比
• 图17：电视面板成本占比
• 图18：主要面板及电视厂商净利率差异
• 图19：2016年以来主要白电内销同比增速
• 图20：2016年以来主要白电出口同比增速
• 图21：家电行业上市公司净利润及同比增长
• 图22：家电各板块净利润增长变化
• 图23：空调行业内销量变化
• 图24：家电细分品类终端ASP月同比涨幅

总结

在后“地产红利”时代，家电行业进入以产品与效率驱动的新周期。更新需求成为销量增长核心，城乡差异带来市场空间。企业需从规模扩张转向产品力与运营效率提升，抓住市场机会。投资策略应聚焦于与产业阶段高度契合的龙头公司，关注其产品创新与渠道优化能力。风险方面，需警惕成本上升、行业竞争恶化与海外整合不及预期。