化妆品行业系列之七：景气度之外，如何抢占格局重塑先机_30页_2mb

化妆品行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了2020年疫情对化妆品行业的影响，指出行业整体虽受冲击，但本土龙头表现优于行业平均水平。在疫情后，线上渠道复苏强劲，电商数据呈现爆发式增长，反映出线上化趋势的加速。

主要观点

1. 本土龙头表现优于行业整体

   • 化妆品板块上市公司Q1营收同比下降约9.1%，优于行业整体表现。
   • 本土龙头通过线上布局、供应链优化和营销强化，实现市场份额提升。
   • 疫情期间，年轻消费者对国货的认同感提升，为国货品牌带来发展机会。

2. 国际及中小品牌面临压力

   • 国际品牌受中产阶级消费能力下降和产能紧张影响，表现相对较弱。
   • 新锐品牌因重营销轻产品，在产能和监管压力下面临出清风险。
   • 传统腰部本土品牌受CS渠道洗牌影响，线上布局滞后，面临淘汰。

3. 产品与营销是长期胜负手

   • 国产品牌需紧抓功能性护肤风口，打造明星单品，提升品牌差异化。
   • 新媒体营销要求精细化，专业团队支持成为关键。
   • 品牌需结合产品升级与营销策略，提升品牌影响力和市场份额。

关键信息

• 行业复苏：4月化妆品社零销售额实现3.5%的正增长，线上渠道GMV增速翻倍以上，远超行业平均水平。
• 电商趋势：线上化成为行业重点发展方向，预计全年电商占比将达65%。
• 品牌升级：珀莱雅、丸美股份等国产品牌通过产品升级、品牌年轻化实现增长。
• 代运营与生产：壹网壹创、水羊国际等代运营企业有望分享行业线上红利；青松股份等生产端企业通过收购扩大代工能力。

投资建议

1. 品牌端：

   • 推荐珀莱雅（买入）、丸美股份（增持）、上海家化（增持）、华熙生物（关注）。
   • 重点推荐具备产品升级能力及新媒体营销实力的国货品牌。

2. 渠道端：

   • 关注壹网壹创、水羊国际，其具备规模化优势，可充分分享线上红利。

3. 生产端：

   • 关注青松股份，通过收购诺斯贝尔切入代工赛道，强化与国内外品牌合作。

风险提示

• 疫情反复可能导致行业景气度下行。
• 外资品牌可能通过适应国内节奏，挤占本土品牌市场份额。

重点公司表现

珀莱雅（603605）

• Q1营收同比下降5.25%，但电商表现突出，4月GMV增速达42%。
• 预计全年电商占比将达65%，未来将持续进行产品升级和多品牌布局。
• 2020-2022年EPS预测分别为2.50元、3.39元、4.31元，对应PE分别为66倍、49倍、38倍。

丸美股份（603983）

• Q1营收同比增长1.53%，电商增速达149%。
• 推出“小红笔”新品，配合新代言人和社媒营销，销售表现优异。
• 2020-2022年EPS预测分别为1.52元、1.90元、2.22元，对应PE分别为59.95倍、48.05倍、41.13倍。

上海家化（600315）

• Q1营收同比下降14.80%，但电商布局持续优化。
• 新任CEO带来数字化转型新机遇，未来将加强玉泽等功能性护肤品牌的推广。
• 2020-2022年EPS预测分别为0.81元、0.99元、1.21元，对应PE分别为47倍、39倍、32倍。

华熙生物（688363）

• 功能性护肤品业务线上占比较高，Q1营收增长3.5%，增速稳定。
• 润百颜品牌表现突出，功能性护肤品营收增长118.53%。
• 预计未来将继续受益于功能性护肤趋势，同时通过文化元素强化品牌力。

壹网壹创（300792）

• 作为美妆代运营龙头，具备较强线上运营能力，有望分享行业红利。
• 2020-2022年EPS预测分别为3.85元、5.14元、6.72元，对应PE分别为90.71倍、67.96倍、54.63倍。

总结

本报告指出，疫情虽对化妆品行业造成短期冲击，但本土龙头凭借线上布局、产品升级及营销优化，表现优于行业。随着低线化和年轻化趋势的持续，行业景气度仍将持续向好。未来，品牌需在产品和营销上持续发力，以提升品牌影响力和市场份额。投资建议聚焦于具备较强线上运营能力、产品升级潜力及品牌实力的龙头企业。