20200427-华创证券-化妆品行业深度研究报告_从供需角度看疫情下化妆品参与方众生相_30页_3mb

化妆品行业深度研究报告总结

核心内容

本报告从供需两端分析了疫情对化妆品行业的影响，探讨了化妆品产业链上各参与方在疫情下的表现与变化。报告指出，化妆品行业涉及多个环节，包括原料商、品牌方、代工厂、渠道商、媒体及消费者，产业链条较长且复杂。疫情对行业造成了一定冲击，但行业整体具备一定的缓冲能力，预计不会出现大幅涨价，更大的挑战在于货源和区域购买力的重新平衡。

主要观点

• 供给端：化妆品企业普遍拥有3个月左右的成品安全库存，能够应对极端情况下的供应中断。国际化妆品集团如欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂具备较强的供应链管理能力，自动化程度高，生产分散，且利用代工厂满足突发需求，因此抗风险能力较强。相比之下，小工厂和部分依赖单一供应链的企业则面临较大挑战。
• 需求端：疫情对线下渠道造成严重冲击，尤其是旅游零售和跨境消费。然而，线上销售在疫情期间迅速增长，成为消费者获取化妆品的主要渠道。护肤品类表现出更强的刚性需求，而彩妆受疫情影响更大。中国区在疫情期间表现相对较好，线上销售增长显著。
• 渠道变化：线上化趋势明显，电商渠道在疫情中发挥重要作用，同时旅游零售渠道受到较大冲击，部分免税店关闭或调整营业时间，品牌方开始重视线上渠道布局。此外，中国旅游集团等通过加强线上业务，推动销售回暖。
• 投资观点：行业整体在疫情下表现较为稳健，化妆品集团及公司库存充足，线上销售增长迅速，但需求端变化预期仍需关注。预计未来将考验企业的供应链管理能力和线上运营效率。

关键信息

• 安全库存：化妆品行业通常保持3个月左右的成品安全库存，以应对突发状况。
• 线上销售增长：疫情期间，线上销售增长显著，3月淘系美容护肤/美体/精油品类GMV同比增长51.38%，美妆类增长12.09%。
• 旅游零售受冲击：Dufry等国际旅游零售商在疫情期间销售额大幅下滑，部分免税店退出竞标，线上业务成为重要补充。
• 中国区表现：中国区在2020Q1实现6.4%的线上销售增长，预计4月销售增速在5%-10%，Q2有望实现双位数增长。
• 库存结构：国内化妆品企业库存中成品占比约50%，代工厂库存中原料和在产品占主导。
• 疫情对供应链的影响：部分原料被用于生产防疫物资，导致原料短缺和涨价压力，但行业整体具备一定缓冲能力。

行业格局变化趋势

• 线上化趋势：疫情促使品牌方和渠道商加速线上布局，电商渠道成为主要增长点。
• 旅游零售调整：旅游零售渠道因疫情受到严重冲击，部分免税店关闭或调整营业时间，品牌方开始考虑免税场景的多元化布局。
• 品牌策略变化：品牌方更加重视线上渠道的运营能力，如精准获客、快速周转及有效盈利。同时，部分品牌终止线下销售，全面转向线上。

风险提示

• 全球疫情持续时间长：可能对供应链和需求端造成长期影响。
• 原料短缺与涨价：部分化妆品原料被用于生产防疫物资，导致原料短缺及涨价压力。
• 宏观经济受损：疫情对经济造成冲击，影响消费者购买力及消费意愿。
• 货源调配低效：疫情可能影响物流效率，增加供应链管理难度。

重点公司盈利预测与估值

行业数据与趋势

• 电商渗透率：2018年我国化妆品电商渗透率约为27.4%，已成为第一大销售渠道。
• 全球市场分布：亚太地区为全球化妆品消费主力，占41%，护肤品占全球消费的57%。
• 销售变化：欧莱雅2020Q1全球销售额同比下降4.8%，但电商渠道增长52.6%。中国区线上销售占比首次超过50%，线上销售增长迅速。

未来展望

• 线上化趋势：线上渠道在疫情中发挥关键作用，品牌方需提升线上运营能力，以应对未来市场变化。
• 旅游零售调整：疫情促使旅游零售商考虑多元化布局，同时提升议价能力，以应对客流减少。
• 供应链管理：疫情考验企业的供应链管理能力，需优化库存结构与物流效率，以保障供应稳定。

图表与数据来源

• 图表1：化妆品产业链及相关参与方
• 图表2-3：国内化妆品企业库存周转天数与成品占比
• 图表4-7：渠道商与代工厂库存结构
• 图表8-10：国际化妆品集团销售额与库存结构
• 图表11-15：欧莱雅库存周转天数及销售情况
• 图表16-20：中国化妆品销售情况与区域分布
• 图表21-24：护肤与彩妆的刚性与弹性
• 图表25-30：电商与旅游零售销售变化
• 图表31-40：韩国电商及海南离岛免税政策

资料来源：Wind、欧睿国际、淘数据、公司公告、华创证券等。