化妆品行业深度报告-如何看待高速成长中的中国化妆品业_37页_3mb

中国化妆品行业深度报告总结

核心内容

中国化妆品行业正处于高速成长阶段，市场规模持续扩大，以大众市场为主导，同时彩妆市场增速较快，成为推动行业增长的重要力量。行业呈现出“研发+营销+渠道”三者协同拉动销售增长的特征，且消费行为具有一定的“非理性”特点。

主要观点

1. 发展现状

• 中国化妆品市场增速高于全球平均水平，2017年市场规模达3615.7亿元，成为全球第二大化妆品市场。
• 人均可支配收入较低导致市场以大众消费为主，高端市场虽增速快但占比仍小。
• 护肤品占据主要市场份额，彩妆市场因基数小、成长空间大以及自媒体推广而增速较快。
• 中国化妆品消费对经济周期反应迟缓，对经济复苏反应敏感，2018年化妆品消费占比上升至3.38%。

2. 当前困境

• 国际品牌占据市场主导地位，尤其在高端市场，市占率较高。
• 国产品牌在品牌矩阵、研发能力、定价权等方面存在明显劣势。
• 国际品牌拥有较长的历史积淀、丰富的品牌矩阵和较高的研发投入，而国产品牌则多集中于中低端市场，且缺乏高端产品开发能力。

3. 破局之路

• 化妆品消费具有“非理性”特征，爆款新品、营销活动和渠道终端对销售有重要推动作用。
• 国产品牌应专注研发、打造核心品牌和拳头产品，避免盲目扩张品牌数量。
• 通过渠道下沉和营销推广，国产品牌可在面膜、彩妆、婴幼儿洗护等细分市场中寻找突破口。

关键信息

一、中国化妆品行业发展现状

• 市场规模：2017年达到3615.7亿元，成为全球第二大市场。
• 价格定位：大众市场为主，高端市场增长快。
• 品类结构：护肤品占比51.62%，彩妆占比9.52%，且彩妆增速较快（2017年同比增长21.35%）。
• 消费趋势：随着美妆自媒体发展，消费者护肤与化妆习惯逐渐养成。

二、国产品牌困境

• 市占率：国际品牌占据前两名，市占率分别为10.1%和8.4%，国产品牌市占率较低。
• 品牌矩阵：国际公司品牌丰富，覆盖高低端市场；国产品牌多集中于单一品类。
• 研发能力：国际品牌研发投入高，拥有多项专利，而国产品牌研发投入不足，难以开发高端产品。
• 定价权：国际品牌掌控定价权，毛利率较高；国产品牌受其影响，难以提升价格。

三、国产化妆品突围策略

• 细分赛道：建议关注面膜、彩妆（口红、眼妆）、婴幼儿洗护等市场。
• 营销与渠道：利用营销故事、内容推广和线下渠道提升品牌影响力。
• 品牌建设：重点打造核心品牌和拳头产品，避免盲目扩张。

配置建议

• 推荐公司：上海家化、珀莱雅。
• 上海家化：旗下婴幼儿用品表现抢眼，佰草集明星单品销售增速明显。
• 珀莱雅：深耕低线城市大众美妆，通过营销与渠道提升品牌影响力。

风险提示

• 化妆品行业竞争激烈。
• 品牌建设与渠道扩张不及预期。

行业数据与图表分析

• 2012-2017年，中国化妆品市场复合增速为7.7%，高于全球平均水平。
• 2017年，中国境内人均化妆品销售额为38.7美元，低于发达国家。
• 国产品牌在面膜市场表现突出，2017年面膜市场规模达207.48亿元，增速较快。
• 彩妆市场集中度较低，口红和眼妆市场成长空间较大。
• 婴幼儿洗护市场增长迅速，国产品牌如启初市占率快速上升。

行业趋势

• 中国化妆品市场呈现高端化趋势，高端市场增速高于大众市场。
• 品牌建设、渠道下沉和营销创新是国产品牌突破的关键。
• 化妆品消费具有“非理性”特征，消费者更易被新品和营销吸引。

总结

中国化妆品行业虽处于成长阶段，但与国际品牌相比仍存在较大差距。国产品牌应聚焦核心品牌建设，借助营销与渠道下沉策略，重点开发面膜、彩妆（口红、眼妆）和婴幼儿洗护等细分市场，以提升品牌影响力和市场占有率。