20191124-光大证券-家电行业每周观点：竣工兑现支撑需求，美的海尔份额提升_7页_926kb

美的海尔份额提升：家电行业周报总结

核心内容概述

本报告分析了2019年11月家电行业的市场表现及竞争格局，指出随着地产竣工改善，空调、厨电等主要品类需求逐步回暖。在行业竞争中，美的、海尔等龙头企业表现突出，格力则因价格策略被动下滑。整体来看，行业进入存量竞争阶段，份额成为影响企业基本面的关键因素。

主要观点

• 行业需求回暖迹象显现：10月空调零售量同比小幅增长4%，部分品类如油烟机销量下滑幅度逐季收窄，显示需求底部企稳。
• 竣工改善支撑行业增长：国家统计局数据显示，10月整体及住宅竣工面积同比分别增长19%，地产交付周期来临，预计推动家电需求温和复苏。
• 格局收紧是行业主旋律：在行业整体增长压力下，龙头企业通过价格竞争和策略调整争夺市场份额，美的与海尔表现尤为亮眼。
• 美的与海尔策略差异明显：美的在价格战中持续降价，线上线下的份额均有显著提升；海尔则通过线上线下全面降价和产品线调整（如小超人、统帅品牌发力，卡萨帝适度降价）实现份额提升。
• 格力份额被动下滑：格力在“双十一”期间表现抢眼，但其整体价格策略相对保守，与美的相比，降价幅度较小，导致市场份额被动下滑。
• “双十一”数据反映竞争态势：美的和格力在“双十一”期间销售额分别同比增长40%和200%，显示出市场对价格敏感度的提升。
• 投资建议聚焦龙头与高弹性品种：建议关注格力电器、美的集团、海尔智家等具备竞争优势的龙头企业，以及受益于地产竣工改善的海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明等高弹性品种。

关键信息

市场表现回顾

• 上周家电板块整体下跌1.3%，低于沪深300指数（-0.7%）。
• 白电整机下跌2.0%，厨电与小家电下跌1.7%，照明板块微涨0.9%，家电零部件上涨2.3%。

个股表现

• 上涨前五：康盛股份（+26.3%）、东方电热（+12.0%）、奥佳华（+10.4%）、飞乐音响（+9.2%）、顺威股份（+7.0%）。
• 下跌前五：奥马电器（-8.2%）、日出东方（-5.1%）、海联金汇（-4.9%）、九阳股份（-4.0%）、格力电器（-3.6%）。

企业表现

• 美的集团：10月内销出货同比+17%，线上份额同比+10pct，线下份额同比+7pct，保持增长势头。
• 海尔智家：线上份额同比+3pct，线下份额同比+2pct，整体份额提升显著。
• 格力电器：10月线上份额同比-1pct，线下份额同比-2pct，降价幅度不及美的，导致份额被动下滑。
• 奥克斯：在双寡头降价背景下，份额被快速挤压。

价格竞争分析

• 行业均价持续下降，主要品牌线上ASP同比平均下降20%，线下下降10%。
• 美的降价幅度最大（线上线下分别-20%/-9%），海尔紧随其后（线上线下分别-29%/-14%）。
• 格力价格指数仍高于行业，价差未完全弥合。

投资建议

1. 龙头公司优先：格力电器、美的集团、海尔智家在增长压力下，通过提升份额实现收入和利润超越行业。
2. 非计划性增量需求：对变化更敏锐、率先转型的企业将受益，如新宝股份、九阳股份。
3. 竣工改善逻辑：推荐受益于地产竣工回暖的高弹性品种，如海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。

风险提示

• 宏观经济不景气或加速下行；
• 地产销量大幅萎缩，影响新增需求；
• 家电行业原材料价格大幅上涨，导致成本压力上升和毛利率下降。

估值与评级

估值方法的局限性说明

本报告基于多种假设进行分析，不同假设可能导致结果差异。所采用的估值方法及模型均有局限性，不保证所涉及证券能够在所列价格交易。

行业评级体系

分析师声明

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