2017年-艾瑞咨询_2017年中国原生广告市场研究报告_44页_3mb

中国原生广告市场研究报告总结

核心内容

原生广告概念与特征

原生广告是一种程度，而非单纯的形式，其核心特征由六大基本要素构成：

1. 媒介适配性
2. 内容创意适用性
3. 对用户体验的打扰程度
4. 用户自主选择性
5. 内容价值
6. 数据管理能力

原生广告通过内容与广告的融合，使广告信息更自然地融入用户体验，从而提升广告效果和用户参与度。

主要观点

原生广告的发展驱动力

1. 广告主需求变化：广告主追求“品效合一”，不仅关注曝光，更注重转化效果。
2. 移动互联网的兴起：移动设备的普及和用户使用习惯的变化推动了原生广告的快速发展。
3. 技术成熟与数据积累：广告技术的成熟和用户数据的积累为原生广告的精准投放提供了基础。
4. 政策与市场环境：网络广告政策收紧促使广告形式创新，原生广告成为新的选择。
5. 内容为核心：用户注意力集中在内容上，原生广告通过内容创意实现有效触达。
6. 产业链成熟：程序化购买、创意生产、广告监测等环节的成熟推动了原生广告的发展。

原生广告的市场格局

1. 中国市场的快速成长：BAT等互联网巨头在多产品中布局原生广告，包括社交、资讯、工具型产品。
2. 市场形态变化：从“三角形”市场逐渐演变为“蚕形”，竞争更加激烈。
3. 技术服务商崛起：程序化创意、投放优化和广告植入技术服务商在产业链中发挥重要作用。

原生广告的发展趋势

1. 内容爆发：内容创意和玩法不断升级，推动广告资源和形式多样化。
2. 场景化渗透：原生广告向现实生活场景延伸，用户生活场景成为影响因素。
3. 人工智能介入：AI在用户洞察、内容生产、智能投放和效果分析等方面发挥关键作用。
4. 商业化整合：原生广告与其他商业模式（如电商、增值服务）更加紧密地结合，形成商业闭环。

关键信息

市场规模预测

• 2020年中国原生广告市场规模：预计占据网络广告的50%以上，达到2000亿元。
• 美国市场：2017年原生展示广告规模达220.9亿美元，占总体展示广告的52%。

原生广告的六大推动力

1. 网络广告主流化：网络广告成为主流，广告主预算向互联网倾斜。
2. 移动端的崛起：移动设备的使用习惯和屏幕限制促使广告形式创新。
3. 品效合一需求：广告主希望广告不仅曝光，还能带来转化效果。
4. 政策收紧与用户敏感：网络广告政策收紧和用户对广告的敏感度促使原生广告发展。
5. 内容为核心：用户注意力集中于内容，原生广告成为内容营销的重要手段。
6. 技术与数据积累：技术成熟和数据积累为原生广告提供了精准投放的基础。

原生广告的典型形式与特点

• 形式原生广告：包括搜索广告、信息流广告、视频广告、推荐广告等。
• 内容原生广告：包括口播、深度植入、软文、自媒体推广等。
• 售卖方式：包括CPC、CPM、CPE、非标合作等。

原生广告的产业链

• 广告主：以效果广告为主，品牌广告主逐渐增加。
• 平台：从资讯、视频等媒体向工具、电商等多领域拓展。
• 技术服务商：包括程序化创意、投放优化和广告植入等。

典型案例分析

• 360 × 苏宁易购：通过信息流广告实现近20亿次品牌曝光和500万次新客下载。
• 爱奇艺 × 丰田汽车：通过智能识别和精准投放，实现8,000万次有效曝光和良好品牌传播。
• 一点资讯 × Airbnb：通过精准兴趣匹配和内容定制，实现1400万次曝光和33笔订单。
• 影谱科技 × 头部综艺与热播剧：通过AI技术实现广告与内容的无缝融合，提升品牌认知度。

未来展望

原生广告的瓶颈与挑战

• 内容承载能力：媒体内容库存量和用户注意力上限成为瓶颈。
• 技术与内容结合：随着AI技术的深入应用，原生广告将向更智能、更精准的方向发展。

原生广告的未来发展

• 技术驱动：AI将深度介入原生广告全流程，提升效率和效果。
• 场景化趋势：原生广告将更加贴近用户现实生活场景，增强用户体验。
• 商业化整合：原生广告与其他商业模式融合，形成更完整的商业闭环。

结论

原生广告在中国市场快速发展，得益于技术成熟、用户需求变化和产业链的不断完善。未来，随着AI技术的深入应用和内容场景的不断拓展，原生广告将继续推动广告产业的创新与变革。