艾瑞-2017年中国原生广告市场研究报告-2017.12-44页-3mb

中国原生广告市场研究报告总结

核心内容概览

原生广告是一种广告形式，其核心在于广告与内容的高度融合，使用户在不察觉的情况下接受广告信息。它以内容为载体，结合用户兴趣和场景，实现精准触达与高效转化。

主要观点

• 原生广告的定义：原生广告是一种理念和思维，而非单一形式。它强调广告与内容的融合，使广告更具亲和力和用户接受度。
• 原生广告的六大基本要素：
  1. 媒介适配性
  2. 内容创意适用性
  3. 对用户体验的打扰程度
  4. 用户自主选择性
  5. 内容价值
  6. 数据管理能力
• 市场驱动力：原生广告在中国的快速发展得益于广告主需求的转变（追求品效合一）、移动广告技术的成熟、内容营销的兴起以及政策环境的推动。
• 市场规模：根据预测，2020年中国原生广告将占据网络广告市场超过50%，其中信息流广告作为新原生广告形式，预计在5年内达到2000亿元市场规模。
• 市场格局：BAT等互联网巨头在原生广告领域布局广泛，从社交、资讯到工具型产品，原生广告形态日益丰富，市场呈现“蚕形”结构，竞争加剧。
• 发展趋势：
  • 内容爆发推动广告资源和玩法升级
  • 原生广告向现实场景渗透，环境成为影响因素
  • 人工智能深度介入广告内容生产和分发，提升精准度和效率
  • 原生广告与商业化环节连接更加紧密，形成商业闭环

关键信息

原生广告的特征

• 媒介适配性：广告形式需与所处平台和内容相适应。
• 内容创意适用性：广告创意需符合内容本身，实现自然融合。
• 用户体验：广告应尽量减少对用户使用体验的干扰。
• 用户选择性：用户能够自主选择是否关注广告内容。
• 内容价值：广告内容需具备一定的价值，能引起用户兴趣。
• 数据管理能力：通过数据驱动广告内容的精准投放和优化。

原生广告的发展阶段

1. 1.0阶段：原生广告概念初现，主要以搜索广告为代表。
2. 2.0阶段：移动广告兴起，原生广告开始在内容中进行探索。
3. 3.0阶段：原生广告在中国市场快速爆发，形式和内容不断丰富。

原生广告与传统广告的对比

原生广告的主要形态

• 信息流广告：嵌入内容流中，形式与上下文一致。
• 视频原生广告：包括创意中插、压屏条、角标广告等。
• 推荐广告：基于用户兴趣和行为进行内容推荐。
• 锁屏广告：在设备启动时展示的广告形式。
• 内容原生广告：如口播、深度植入、软文、自媒体推广等。

原生广告的市场表现

• 美国市场：2017年原生展示广告占比达52%，其中社交平台占比高达84.2%。
• 中国市场：2017年原生广告市场规模达1638.5亿元，预计2020年将超50%。

原生广告的典型案例

• 360×苏宁易购：通过移动信息流广告实现品牌曝光与转化。
• 爱奇艺×丰田汽车：利用智能识别技术，将品牌信息融入剧情中，提升用户共鸣。
• 微博×淘宝新势力：结合社交平台与内容形式，打造年轻化品牌传播。
• 一点资讯×Airbnb：通过精准兴趣匹配，提升品牌认知度与转化率。
• 影谱科技×头部综艺与热播剧：利用AI技术实现广告内容的精准植入，提升品牌曝光与用户参与度。

原生广告的技术支持

• AI与大数据：通过算法和数据分析，实现广告内容的精准匹配和智能投放。
• 程序化创意与投放：提升广告制作效率，实现广告投放的智能化。
• 广告植入技术：如“植入易”和“易植贴”，实现内容与广告的无缝融合。

原生广告的未来展望

• 市场瓶颈：随着内容承载能力和用户注意力上限的限制，原生广告未来十年可能进入瓶颈期。
• 创新方向：需要在内容创意、技术应用、用户体验等方面进行颠覆性创新。
• 场景化发展：原生广告将向现实生活场景渗透，环境因素将成为重要影响因素。
• 商业化连接：原生广告将与电商、增值服务等环节更加紧密地结合，形成商业闭环。

市场参与者与产业链

• 广告主：以效果广告为主，如游戏、电商等，品牌广告主逐渐增加。
• 平台：包括BAT、资讯、视频、工具等，推动原生广告多样化。
• 技术服务商：如影谱科技、一点资讯等，提供智能投放、内容匹配、广告植入等服务。

技术与数据驱动

• AI技术：包括用户洞察、内容生产、智能投放、效果分析等，全面提升广告效果。
• 大数据：帮助广告主精准定位目标用户，提升转化率。
• 算力：通过云计算提升广告处理能力，支持复杂场景下的广告投放。

总结

原生广告在中国市场呈现快速增长趋势，其核心在于内容与广告的融合，以提升用户体验和广告效果。随着技术的发展和市场的成熟，原生广告将在更多场景中展现其价值，同时面临一定的瓶颈期。未来，AI、大数据等技术将成为推动原生广告发展的关键力量，同时广告主、平台和技术服务商之间的合作将更加紧密，共同推动原生广告向更深层次发展。