20180408-艾瑞股份-中国原生视频广告投放策略研究_43页_2mb

中国原生视频广告投放策略研究总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国原生视频广告的发展现状、市场趋势、投放策略及实际案例，分析了2017年广告主在原生视频广告领域的投放行为、预算分配及满意度情况，同时探讨了原生视频广告的产业链结构、技术应用及未来发展方向。

主要观点与关键信息

1. 原生视频广告定义与形式

• 定义：原生视频广告是指以视频形式投放的广告，其形式或内容与平台高度融合，包括形式原生（如信息流广告、压屏条）和内容原生（如创意中插、口播、道具植入）两类。
• 主要平台：视频、资讯、社交等。

2. 市场发展现状

• 用户规模：视频内容服务用户规模持续上升，2017年移动端视频类服务设备数已超10亿台，短视频用户数达4.6亿台，同比增长291.5%。
• 用户粘性：视频服务单机单日有效时长为96.9分钟，是电子阅读类的1.4倍，用户注意力集中，推动行业快速增长。
• 市场规模：预计2021年视频内容行业整体市场规模将达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。

3. 广告主投放行为分析

• 投放目的：以品牌曝光为主，占比85.7%，其次为品牌美誉度提升，占比65.7%。
• 投放形式：以组合投放为主，85.7%的广告主采用多种形式结合的方式，提升整体效果。
• 投放态度：广告主对原生视频广告的满意度较高，5分以上者超过半数。

4. 广告主关注要素

• 关注因素：广告主最关注的是曝光量（100%关注），其次是到达率（80%关注）。
• 预算分配：超5成广告主将40%-50%的预算投入至压屏类广告，因其技术门槛低、曝光效果稳定。

5. 投放策略建议

• 明确投放目标：以品牌曝光为主，结合效果转化，实现品效合一。
• 科学制定策略：注重人群策略、终端与平台预算分配，选择具备技术能力和综合服务能力的代理商。
• 精准定位目标用户：通过数据洞察用户媒介行为、消费习惯和生活态度，选择合适的平台与内容。
• 选择合适创意：结合场景，生成多组创意并进行测试优化，提升投放自然度与吸引力。
• 注重数据反馈：实时监控曝光量、到达率、点击率等指标，及时调整策略与渠道配比，以提升ROI。

6. 投放方式与挑战

• 投放方式：以组合投放为主，更易实现品效合一。
• 技术挑战：原生视频广告在标准化和规模化方面面临挑战，需借助AI等技术提升广告库存与匹配效率。
• 内容挑战：内容千变万化，导致广告形式难以统一，需依赖技术实现精准植入。

7. 原生视频广告产业链

• 产业链结构：涵盖内容方、平台方、广告主、代理商等。
• 媒体平台优势：媒体平台仍是广告主关注的焦点，技术能力与内容质量是核心竞争力。
• 技术驱动：人工智能技术在广告匹配、库存扩充及效果优化方面起着关键作用。

8. 植入类广告特点

• 植入方式：以包整部剧为主，便于整体品牌塑造与用户覆盖。
• 植入时间：多在节目播放前根据预测效果进行投放，也有部分广告主选择在初步观察后决定。
• 植入内容：关注视频热度、明星热度、受众匹配度、创意性与场景贴合度。

9. 投放终端趋势

• 移动端增长显著：88.6%的广告主计划提高移动端投放预算，因其用户基数大、互动性强。
• PC与OTT端：相对保守，预算增长以持平为主。

10. 营销案例分析

• 案例一：恋爱先生（佳美口腔）
  • 形式：易植贴
  • 亮点：品牌与内容、人物、场景深度融合，实现无缝植入，提升品牌印象。
• 案例二：声临其境（快手）
  • 形式：植入易（LOGO露出）
  • 亮点：深度植入，传递品牌理念，激发用户行为。
• 案例三：歌手2018（夏普）
  • 形式：植入易（品牌海报、LOGO）
  • 亮点：采用“霸屏式”植入，结合智能技术提升品牌曝光。
• 案例四：亲爱的客栈（碧浪）
  • 形式：植入易（拟真道具）+易植贴
  • 亮点：实现全方位植入，提升品牌记忆度。
• 案例五：爸爸去哪儿（众品牌）
  • 形式：植入易（拟真道具）+易植贴
  • 亮点：实现“一站式”植入，提升内容营销效果。

原生视频广告未来趋势

• 预算增长：88.6%的广告主计划提高原生视频广告预算，增长幅度普遍高于整体网络广告。
• 技术推动：随着AI等技术的发展，原生视频广告将在规模化和个性化方面取得突破。
• 内容与技术结合：未来将更注重内容与技术的融合，实现精准、高效、多样化的广告形式。

艾瑞研究说明

• 数据来源：艾瑞通过影谱科技进行在线调研，共回收有效样本42份。
• 研究方法：结合公开资料、行业访谈、企业财报及艾瑞统计预测模型。
• 报告目的：为广告主、媒体平台及代理商提供市场洞察与策略参考。

法律声明

• 本报告内容受版权保护，未经授权不得复制或传播。
• 数据仅供参考，艾瑞不承担相关法律责任。

总结

原生视频广告凭借其与内容高度融合的特性，正逐步成为品牌营销的重要工具。随着技术的不断进步和用户需求的增长，其市场潜力巨大，未来将在内容定制化、技术智能化、投放精准化等方面持续发展。广告主在投放过程中需注重策略制定、渠道选择与数据反馈，以实现更高效的广告效果。