电商行业：双11系列二，寻找支撑电商增长的源动力-20191114-天风证券-18页_1mb

电商行业双11与增长源动力分析总结

核心内容概述

2019年双11期间，中国电商行业整体成交额突破4,000亿元，同比增长30.5%。在拼多多等平台的带动下，行业保持强劲增长。各主要电商平台（阿里、京东、拼多多）均加大补贴力度，推动用户参与度和交易额增长。同时，用户粘性提升、消费升级和内容电商融合成为支撑行业增长的重要因素。双12作为双11后的延续，同样展现出增长潜力。

主要观点与关键信息

1. 双11成交额与平台表现

• 全行业成交额：2019年双11当天全行业成交额达4,101亿元，同比增长30.5%。
• 阿里：天猫双11全天交易额达2,684亿元，同比增长25.7%。
• 京东：双11交易额为2,044亿元，同比增长27.9%。
• 拼多多：成交额估计超过250亿元，同比增长165.3%。
• 补贴策略：阿里预计为用户节省500亿元，京东推出“百亿补贴、千亿优惠”，拼多多延续百亿补贴策略。
• 补贴率：阿里补贴率从0.39%提升至0.51%，京东预计继续提升，拼多多维持在2.7-2.8%。

2. 用户增长与行为变化

• DAU增长：双11当天全行业DAU达6.2亿，同比增长29.8%，渗透率达72.8%。
• 下沉市场：下沉城市用户贡献占比达49.8%，增量用户中53.0%来自三线及以下城市。
• 用户结构：男性用户占比提升3.8%，24岁以下用户占比提升3.3%，35岁以上用户占比提升4.2%。
• 平台DAU：淘宝、拼多多、京东APP日活跃率分别提升7.5pct、6.3pct、2.5pct。

3. 品牌商家表现

• 亿元俱乐部：双11成交额破亿品牌数量达299家，同比增长62家。
• 头部品牌：如百雀羚、完美日记、欧莱雅等在第1小时即突破1亿成交额。
• 代运营公司表现：宝尊成交额突破100.6亿元，同比增长53.6%；壹网壹创全天成交额达35亿元，同比增长91.3%。

4. 内容与电商融合

• 内容形式多样化：图文、短视频、直播等形式在双11期间均有良好表现。
• 内容电商表现：什么值得买平台双11订单量为平日24倍，订单量同比增长68.41%，文章发布量同比增长65.53%。
• 直播带货：淘宝直播引导交易额近200亿元，其中1小时03分引导成交超去年全天，8小时55分引导成交破100亿元。
• 头部达人：快手辛有志、抖音李佳琦等成为带货主力，带货总额超10亿元。

5. 双12展望

• 双12作用：作为双11后的库存销售节点，双12同样保持较高增长。
• 物流订单增长：2018年双12物流订单数同比增长370%，农产品订单量超3,800万单。
• 阿里线下协同：阿里双12逐步成为线上线下协同的重要节点，2018年660家线下商超参与，269个城市开通1小时送达服务。

投资建议

• 关注平台龙头：阿里巴巴作为行业龙头，受益于线上线下协同。
• 下沉市场机会：拼多多、唯品会受益于下沉市场消费升级。
• 京东下沉策略：京东通过“京喜”获取下沉用户增量。
• 高增长企业：壹网壹创、值得买等在双11期间表现突出。
• 直播电商潜力：直播带货成为商家增长新动力，建议关注相关头部公司。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响整体消费能力。
• 电商增速放缓：行业增长可能面临瓶颈。
• 用户增长放缓：用户基数接近饱和。
• 政策监管风险：电商行业面临日益严格的政策监管。

结论

2019年双11再次证明了中国电商行业的持续增长能力，拼多多的快速崛起和补贴策略对行业整体增长起到了关键作用。用户粘性提升、消费升级以及内容与电商的深度融合是行业增长的核心动力。双12作为双11后的延续，也展现出增长潜力，尤其在下沉市场和直播带货方面。在高基数背景下，行业仍保持30%以上增速，值得重点关注的平台及企业包括阿里巴巴、拼多多、唯品会、京东、壹网壹创、值得买等。然而，行业仍需警惕宏观经济、政策监管等潜在风险。