零售行业致敬阿里二十年：从双11看阿里新品牌赋能效力长江证券-10页_864kb

零售业行业分析：从双11看阿里新品牌赋能效力

核心内容概述

2019年双十一期间，全网成交额达到4101亿元，同比增长30.1%。其中，天猫成交额为2684亿元，同比增长26%，展现出较强的用户参与度和新品发售能力。拼多多、京东、苏宁等平台市场份额有所变化，但阿里仍占据主导地位。同时，阿里通过其强大的B端服务能力，推动新品牌、新品类和新产品的增长，进一步拓展其商业边界。

主要观点

全网增速亮眼，参与度显著提升

• 成交额增长：2019年双十一全网成交额为4101亿元，同比增长30.1%，增速较2018年提升。
• 用户参与度提升：单量增长为主要驱动力，全网包裹数量同比增长24%，客单价提升5.5%。
• 平台表现：天猫市占率65.5%，拼多多份额提升至6.1%，京东保持稳定，苏宁有小幅增长。

阿里赋能品牌，亿元俱乐部扩容

• 品牌增长：天猫双十一亿元俱乐部品牌从237家增至299家，品类宽度和品牌纵深度显著提升。
• 新品牌表现：化妆品、鞋服、家电、母婴等品类新增大量亿元俱乐部品牌，部分新兴品牌如小仙炖、完美日记等表现突出。
• 品牌策略：阿里通过大数据和用户洞察，帮助品牌精准定位市场，提升新品研发效率，推动品牌快速成长。

新品类与新品牌的发展

• 小仙炖案例：通过C2M模式和淘宝直播，快速触达消费者并提升销量，成为滋补品类代表。
• 完美日记案例：凭借高性价比产品和社交媒体营销，迅速崛起，成为彩妆销售冠军。
• 天猫新品创新中心：通过市场洞察和人群研究，指导品牌进行新品研发，缩短研发周期，提高新品销售效率。

商业底盘渐厚，能力边界再突破

• C端与B端能力：阿里在夯实C端服务能力的基础上，进一步拓展B端服务能力，提升对新品牌和新产品的支持。
• 基础设施完善：完善的交易规则、淘宝直播的社交属性以及消费者数据的深度挖掘，成为阿里赋能品牌的重要基础。
• 渠道下沉：阿里庞大的用户基数和向低线城市的下沉，为品牌拓展下沉市场提供了强大支持。

关键信息

• 全网交易数据：2019年双十一全网销售额、包裹数量和客单价分别为4101亿元、16.57亿个、247元。
• 天猫表现：天猫双十一成交额2684亿元，同比增长26%，订单量同比增长24%，单个包裹价格增长1.39%。
• 亿元俱乐部品牌：新增品牌涵盖多个品类，如化妆品、鞋服、家电、母婴、个护等，部分为新兴品牌。
• 新品牌案例：
  • 小仙炖：全网销售额达1.3亿元，同比增长302%。
  • 完美日记：全网彩妆销售冠军，通过社交媒体营销和供应链优化实现快速增长。
• 新品研发效率提升：天猫新品创新中心助力品牌缩短研发周期，如雀巢果萃咖啡新品研发周期从15个月缩短至4个月。

数据图表

• 图1：阿里巴巴年活跃用户数量持续增长。
• 图2：拼多多年活跃用户数量不断攀升。
• 图3：天猫历年双十一成交额和增速。
• 图4：天猫实物商品GMV增速。
• 图5：2018和2019年亿元俱乐部部分品类品牌数量。
• 图6：全网双十一彩妆品类各平台的份额。
• 图7：全网双十一护肤品品类各平台的份额。
• 图8：全网双十一彩妆销售额排名和均价。
• 图9：全网双十一护肤品销售额排名和均价。
• 图10：完美日记2019年天猫双十一全过程营销方法。
• 图11：天猫历年新品供给数量。
• 图12：天猫新品创新中心产品架构。

风险提示

1. 经济增速下滑：可能影响消费意愿和市场增长。
2. 企业转型不及预期：品牌和平台的转型可能面临挑战。

投资评级说明

• 行业评级：看好、中性、看淡。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级。

联系方式

• 分析师：李锦、陈亮、罗祎
• 联系方式：
  • 李锦：(8627) 65799539 | lijin3@cjsc.com.cn | 执业证书编号：S0490514080004
  • 陈亮：(8627) 65799539 | chenliang5@cjsc.com.cn | 执业证书编号：S0490517070017
  • 罗祎：(8627) 65799532 | luoyi1@cjsc.com.cn

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