2019-11-15_天风证券_电商-双11系列二_寻找支撑电商增长的源动力_18页_1mb

电商行业双11与增长源动力分析总结

核心内容概述

2019年双11期间，中国电商行业全天成交额突破4,000亿元，同比增长30.5%。拼多多的快速增长成为行业增长的重要推动力，其成交额同比增长165.3%。阿里和京东分别以2,684亿元和2,044亿元成交额位列第一和第二，合计成交额超过3,400亿元，显示电商行业整体仍保持强劲增长。

主要观点

1. 行业增长表现

• 全行业成交额：2019年双11全行业成交额达4,101亿元，同比增长30.5%。
• 平台表现：阿里天猫成交额2,684亿元，同比增长25.7%；京东成交额2,044亿元，同比增长27.9%；拼多多成交额超过250亿元，同比增长165.3%。
• 用户增长：全行业DAU（日活跃用户）达到6.2亿，同比增长29.8%，渗透率达72.8%。其中，下沉市场用户贡献显著，增量用户中53%来自三线及以下城市。

2. 行业增长源动力

• 用户粘性提升：淘宝、拼多多、京东等平台日活跃率和人均使用时长均有所提升，显示用户对平台的依赖度和使用频率增强。
• 消费升级趋势：双11平均每包裹成交额为247.5元，较2015年提升66.1元，显示出整体消费水平的提升。同时，跨境电商贡献比例逐年上升，天猫国际和京东全球贡献分别达到10.2%和7.0%。
• 内容与电商融合：内容导购、短视频、直播等新型内容形式在双11期间表现出强劲的带货能力。例如，什么值得买平台订单量是平日的24倍，淘宝直播全天引导交易额近200亿元。

3. 双12前景展望

• 线上双12：作为双11之后的库存销售节点，双12预计仍有较高增长。2018年双12包裹量同比增长32.5%，虽然增速低于双11，但依然保持良好表现。
• 线下协同：阿里双12逐步成为线上线下协同的重要节点，2018年淘鲜达在269个城市开通1小时送达服务，660家线下商超参与，展现出线下生态的潜力。

关键信息

• 补贴策略：各大平台继续加码补贴，阿里预计节省500亿元，京东推出“百亿补贴、千亿优惠”，拼多多延续百亿补贴策略。补贴率稳中有升，阿里从0.39%提升至0.51%，拼多多保持在2.7-2.8%。
• 品牌表现：天猫双11成交额破亿品牌数量达299家，同比增长62家。宝尊和壹网壹创等代运营公司表现亮眼，宝尊成交额达100.6亿元，同比增长53.6%；壹网壹创成交额达35亿元，同比增长91.3%。
• 直播带货：淘宝直播引导交易额近200亿元，其中1小时03分的成交额已超过去年全天，成为品牌商家获取新增长的重要渠道。
• 内容电商：图文、短视频和直播等内容形式在双11期间均有显著成效，特别是内容导购平台什么值得买，其订单量和文章发布量均增长超60%。

投资建议

• 关注平台：建议关注电商平台龙头【阿里巴巴】，受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】，借助“京喜”获取下沉用户增量的【京东】，双11期间高增长的【壹网壹创（和零售组联合覆盖）、值得买】，以及受益于直播带货的头部公司。

风险提示

• 宏观经济下行风险
• 电商行业增速下行风险
• 用户增长放缓风险
• 政策监管风险

行业发展趋势

• 内容驱动：内容与电商融合趋势持续，种草内容形式多样化，但核心逻辑不变。
• 下沉市场：下沉市场用户成为电商增长的重要引擎，拼多多、京东等平台通过下沉市场策略实现快速增长。
• 消费升级：消费者对高品质商品的需求增加，推动行业整体消费升级。
• 线上线下融合：双12成为线上线下协同的重要节点，展现出电商行业全渠道发展的趋势。

总结

2019年双11期间，中国电商行业展现出强劲的增长势头，全行业成交额突破4,000亿元。拼多多的快速增长和各大平台的补贴策略是行业增长的重要支撑。用户粘性提升、消费升级及内容与电商融合是推动行业增长的三大核心动力。双12作为双11之后的重要促销节点，预计也有良好表现，尤其在下沉市场和线上线下协同方面。投资者可重点关注电商平台龙头及内容电商、直播电商相关公司。