电商行业专题之三_：直播电商，一切刚刚开始，未来无限可能-20191114-光大证券-23页_1mb

直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能

核心内容

直播电商正在迅速发展，成为电商行业的重要组成部分。其本质是“线下导购”的线上化，通过互动形式、内容质量与技术革新，提升了消费者与品牌商之间的连接效率。2019年，直播电商预计总规模将达到4400亿元，淘宝直播占据主导地位，抖音和快手也在加速布局。

主要观点

• 直播电商的本质：直播电商是社交电商的一部分，其核心在于“人”的参与，通过主播与消费者的互动提升购物体验。
• 行业规模：直播电商在短短三年内迅速发展，2019年预计总规模达到4400亿元，是电视购物的10倍以上。
• 平台格局：淘宝直播是目前最大的直播电商平台，预计GMV超过2500亿元；抖音和快手分别预计GMV为400亿和250亿。
• 内容与技术革新：随着5G和VRAR等技术的成熟，直播电商将实现更高质量的用户体验，如“云逛街”、“AR试妆”等。
• 产业链影响：直播电商不仅提升了商品线上渗透率，也加快了供应链响应速度，挖掘了用户非计划性购物需求。
• 投资建议：阿里巴巴是直播电商大趋势下的主要受益者，其内容化战略和生态优势使其在流量获取和收益分配方面具有明显优势。

关键信息

直播电商的三大变革

1. 从商品端看：直播提升了非标商品的线上渗透率，尤其是珠宝、汽车等传统线下销售为主的产品。
2. 从用户端看：直播激活了用户的非计划性购物需求，社交场景下的推荐和KOL影响力显著。
3. 从产业链看：直播加快了产品开发速度，提高了供需匹配效率，形成闭环生态。

产业链结构

• 流量平台：淘宝直播、抖音、快手等。
• 供货平台：淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等。
• 收益分配机制：以CPS为主，淘宝联盟在内容场景推广中加收6%服务费，提升其在产业链中的收益分配能力。

技术革命带来的可能性

• 进店沟通：未来用户可通过视频直播与客服互动，提升购物体验。
• 选品比较：AR试妆等技术使选品更加直观。
• 产品溯源：用户可实时观看产品生产过程，增强信任。
• 双线融合：VR/AR技术使用户足不出户即可体验一线商圈购物。

投资建议

• 阿里巴巴：被首推，因其内容生态成熟，具备强大的流量获取与收益分配能力。
• 盈利预测：预计20-22财年Non-GAAP净利润分别为1189亿元、1450亿元、1699亿元。
• 目标价：维持目标价221美元/ADR，维持“买入”评级。

风险分析

1. 技术风险：5G/VRAR等技术成熟及普及进度不及预期。
2. 政策风险：监管加强可能对行业造成短期冲击。
3. 内容风险：直播内容质量若无法提升，可能停留在“大甩卖”模式，影响品牌商形象。

评级体系

基准指数说明

• A股主板基准为沪深300指数
• 中小盘基准为中小板指
• 创业板基准为创业板指
• 新三板基准为新三板指数
• 港股基准指数为恒生指数

估值方法的局限性

本报告基于假设进行分析，不同假设可能导致分析结果差异较大，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。

分析师声明

本报告由具有证券投资咨询执业资格的分析师独立、客观撰写，基于合法合规信息，不涉及任何利益冲突，不构成投资建议。

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