20191114-天风证券-电商行业专题研究：双11系列二：寻找支撑电商增长的源动力_18页_1mb

电商行业双11与增长源动力分析总结

核心内容

2019年双11期间，中国电商行业交易额达到4,101亿元，同比增长30.5%，显示出行业持续增长的态势。拼多多作为增长主力，带动全行业交易额突破4,000亿，其成交额同比增长165.3%。阿里和京东也保持稳定增长，阿里天猫交易额达2,684亿元，同比增长25.7%；京东双11交易额达2,044亿元，同比增长27.9%。全行业DAU（日活跃用户）达到6.2亿，渗透率超过70%，其中下沉城市用户贡献显著，占49.8%。品牌商家表现亮眼，天猫双11成交额破亿品牌数量达299家，同比增长62家。

主要观点

1. 行业增长与用户增长

• 全行业交易额：2019年双11全行业成交额达4,101亿元，同比增长30.5%。
• 平台表现：
  • 阿里天猫：2,684亿元，同比增长25.7%。
  • 京东：2,044亿元，同比增长27.9%。
  • 拼多多：成交额超过250亿元，同比增长165.3%。
• DAU增长：全行业DAU达6.2亿，同比增长29.8%，渗透率达72.8%。
• 用户结构：
  • 下沉城市用户贡献显著，增量用户中53%来自三线及以下城市。
  • 男性用户占比提升3.8%，24岁以下用户占比提升3.3%，35岁以上用户占比提升4.2%。

2. 用户粘性提升

• 日活跃率：淘宝、拼多多和京东的日活跃率分别提升7.5%、6.3%和2.5%。
• 使用时长：平台用户日均使用时长持续提升，表明用户粘性增强。
• 补贴策略：各大平台继续加码补贴，阿里、京东和拼多多的补贴率分别为0.51%、1.1%和2.7-2.8%。

3. 消费升级趋势

• 平均客单价：2019年双11平均每包裹单价为247.5元，较2015年提升66.1元。
• 跨境电商增长：天猫国际和京东海囤全球的成交额占比分别提升至10.2%和7.0%。
• 高客单价商品：如雅诗兰黛、兰蔻等品牌商品成交额位列美妆子品类前三至五名。

4. 内容与电商融合

• 内容形式多样化：图文、短视频和直播在双11期间均表现出色。
• 内容导购平台：什么值得买在双11期间订单量为平日24倍，爆料数量同比增长68.41%。
• 直播带货：淘宝直播全天引导交易额近200亿元，家装和消费电子等行业直播成交同比增长超400%。
• 短视频导流：抖音和快手的达人带货表现突出，如辛有志和李佳琦。

5. 双12展望

• 线上双12：作为双11之后的促销节点，主要为库存产品销售，但增速依然可观。
• 线下协同：阿里双12逐步成为线上线下协同的重要时间点，2018年线下商超参与门店达660家。
• 拼多多双12：预计延续高增长，去年双12期间物流订单数同比增长370%，农产品订单超3,800万单。

关键信息

• 补贴策略：阿里、京东和拼多多均加大补贴力度，提升用户参与度和交易额。
• 下沉市场：拼多多和京东通过“京喜”等策略获取下沉用户，推动增长。
• 内容电商：内容与电商融合趋势显著，图文、短视频和直播成为重要带货形式。
• 品牌表现：天猫品牌商家数据亮眼，宝尊和壹网壹创成交额分别达100.6亿和35亿。
• 用户结构变化：消费群体代际变化推动消费升级，80后和95后用户占比提升，客单价增长明显。

投资建议

• 重点关注：
  • 电商平台龙头：阿里巴巴
  • 下沉市场受益者：拼多多、唯品会
  • 直播带货受益者：壹网壹创、值得买
• 风险提示：
  • 宏观经济下行
  • 电商行业增速放缓
  • 用户增长放缓
  • 政策监管风险

图表目录

• 图1：全行业双11成交额及同比增速（2013A-2019A）
• 图2：双11成交额结构（2018年vs.2019年）
• 图3：阿里双11成交额（2009A-2019A）
• 图4：天猫双11当天重要时间节点
• 图5：京东双11全球好物节成交额及同比增速（2017A-2019A）
• 图6：天猫双11和618促销活动
• 图7：2019双11期间促销活动一览
• 图8：主要电商平台调整后市场营销费用占GMV比（2012A-2019YTD）
• 图9：双11当天移动购物行业DAU（2018A vs.2019A）
• 图10：双11当天电商用户城市分布
• 图11：双11当天电商行业用户性别结构（2018A vs. 2019A）
• 图12：双11当天用户年龄结构（2018A vs. 2019A）
• 图13：主要电商平台双11当天DAU
• 图14：主要电商平台用户城市线级分布（2019年双11）
• 图15：2019双11新增DAU城市结构
• 图16：天猫双11成交额破亿品牌数量（2017A-2019A）
• 图17：部分品牌双11表现
• 图18：宝尊双11成交额及同比增速（2017A-2019A）
• 图19：国内主要电商APP的MAU（2017年1月-2019年9月）
• 图20：主要电商APP日活跃率（2017年1月-2019年9月）
• 图21：主要电商APP日均使用时长（2017年1月-2019年9月）
• 图22：双11当天电商行业平均每包裹成交额（2015A vs. 2018A vs. 2019A）
• 图23：双11当天各电商平台跨境电商贡献比例
• 图24：双11当天食品子品类销售额及均价
• 图25：双11当天美妆子品类销售额及均价
• 图26：天猫双11不同年龄段消费者人数占比（2009A-2017A）
• 图27：天猫双11不同年龄客单价（2017年）
• 图28：内容电商与传统电商用户行为模式差别
• 图29：什么值得买百度指数（2017年10月1日-2019年11月11日）
• 图30：什么值得买APP每日下载量（2018年11月11日-2019年11月11日）
• 图31：抖音短视频导流至淘宝示意图
• 图32：2019天猫双11带货达人榜
• 图33：淘宝直播页面截图
• 图34：全国双12全天快递业务量及同比增速（2014A-2018A）
• 图35：阿里体系内线上与线下协同案例
• 图36：全球主要电商公司估值对比表-按照Bloomberg一致预期