电商模式创新积累增长势能_27页_3mb

海外科技行业深度分析：电商模式创新与市场增长

核心内容概述

本报告分析了中国电商行业在2019年的发展趋势，重点探讨综合电商玩法升级、用户下沉、产业结合与内容玩法创新，以及跨境电商受政策利好带来的市场集中度提升。同时，报告对阿里巴巴、拼多多、京东三家主要电商平台进行了推荐，分析其增长潜力及面临的挑战。

主要观点

• 电商持续驱动中国零售增长：2018年中国实物商品网上零售额达7万亿元，同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的18.4%。未来电商渗透率有望进一步提升。
• 电商马太效应凸显：天猫和京东在B2C市场占据主导地位，拼多多通过用户下沉策略迅速崛起，低线城市成为新增用户的主要来源。
• 电商内容玩法升级与推荐信息流变现：社交电商与内容电商结合，提升用户互动与转化率。推荐信息流、直播、短视频等成为电商内容变现的重要方式。
• 跨境电商受政策利好：跨境电商进口业务在政策规范与支持下，市场集中度提升，头部企业如天猫国际、网易考拉等占据较大市场份额，行业整合机会显现。
• 电商基础设施完善：物流与仓储系统的优化是提升用户体验的关键。阿里巴巴和京东均在物流领域加大投入，以提高效率和降低成本。

关键信息

1. 综合电商玩法升级与用户下沉并进

• 用户下沉趋势持续：2018年12月，近六成移动购物新增用户来自三线及以下城市。拼多多年度买家数增长71%，App MAU同比增长94%。
• 电商增长驱动力：用户增长、客单价提升和平台货币化率是推动电商增长的关键因素。
• 品牌与内容策略：阿里巴巴通过“新品牌计划”和“便宜购”入口加强品牌建设；拼多多则通过C2M模式连接生产与消费端，提升供应链效率。

2. 电商市场规模不断拓宽

• 电商渗透率提升：预计电商渗透率将继续上升，主要得益于技术算法优化、物流体系完善和用户消费能力提升。
• 品类渗透与用户下沉：低线城市用户增长空间广阔，同时，细分品类如母婴、美妆等线上渗透率仍有提升空间。
• 物流基础设施优化：菜鸟和京东物流通过技术手段（如AI、无人仓）提升效率，降低供应链成本。

3. 电商的产业结合与内容玩法升级

• 拼多多“新品牌计划”：通过平台数据与用户需求驱动，帮助中小制造企业实现品牌升级，提升产品竞争力。
• 社交与内容玩法：小红书通过内容与社区互动，成功转化用户为购买者，成为社交电商新势力。

4. 跨境电商受政策利好

• 政策支持：《电子商务法》及《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》推动跨境电商规范化，提升市场透明度。
• 市场集中度提升：天猫国际、网易考拉等头部平台占据主要市场份额，长尾参与者面临整合压力。

推荐标的

1. 阿里巴巴

• 核心商业增长：CMR增速反弹或延后至FY20，推荐信息流变现将带来收入增长。
• 云计算前景广阔：阿里云是国内公有云IaaS市场的领头羊，预计未来增速健康。
• 全球化布局：通过“天猫出海”复制国内成功模式，拓展全球市场。

2. 拼多多

• 社交拼购模式：通过社交电商策略避开与巨头的正面竞争，吸引价格敏感用户。
• 品牌计划推动增长：帮助中小微制造企业实现品牌升级，提升平台变现能力。
• 营销产品潜力：推荐信息流变现尚未实现，但未来有较大增长空间。

3. 京东

• 物流体系优化：自建物流体系并开放第三方服务，提升供应链效率与盈利能力。
• 利润率提升：2018年净利率约0.7%，2019年预计提升至0.8%-1.2%。
• 品类与广告增长：通过品类扩张与广告业务提升整体盈利能力。

风险提示

• 用户红利饱和：移动互联网活跃设备数增长放缓，获客成本上升。
• 用户下沉竞争激烈：电商巨头纷纷布局低线城市，竞争加剧。
• 推荐信息流变现延迟：变现时间晚于预期可能影响收入增长。
• 营销费用拉低利润率：用户增长依赖高营销投入，可能影响盈利能力。
• 政策与监管变化：跨境电商政策调整可能影响行业格局。

估值比较

• 阿里巴巴：Non-GAAP P/E从2018年的33.0下降至2020E的20.6，P/S从8.2下降至4.6。
• 京东：Non-GAAP P/E从2018年的120.6下降至2020E的28.7，P/S从0.6下降至0.4。
• 拼多多：Non-GAAP P/E从2018年的na下降至2020E的25.2，P/S从14.5下降至3.9。

总结

电商行业在2019年面临增速放缓，但通过模式创新、用户下沉、内容玩法升级及政策支持，依然具备增长潜力。阿里巴巴、拼多多和京东在各自领域展现出不同优势，值得关注其未来增长与变现能力。同时，行业整合与技术投入将决定未来竞争格局。