20231120-国联证券-家用电器行业专题研究_家电双十一数据背后的渠道_景气与格局变化_13页_485kb

家电行业双十一分析总结

一、行业趋势

• 景气平稳：2023年家电双十一销额同比+5%至709亿元，线上渠道步入稳态，大促节点脉冲弱化。
• 品类分化：
  • 量价齐增：厨电、清洁电器；
  • 量增价减：空调；
  • 量减价增：冰箱、洗衣机、彩电；
  • 量价齐跌：集成灶、厨房小电。

二、渠道分析

• 线上占比：
  • 大家电：线上量占比50%-80%，均价为线下50%-80%；
  • 小家电：线上量占比80%-90%，均价为线下30%-40%。
• 相对均价趋稳：线上与线下价差稳定，促销期间无明显波动。

三、品牌表现

• 大家电：
  • 空调：龙头增速环比放缓，海尔、美的系同比降幅扩大；
  • 冰洗、烟机：烟机量价环比大幅提速，海信系表现亮眼。
• 小家电：
  • 扫地机：科沃斯份额微升，石头微降；
  • 洗地机：添可份额继续下滑，均价普降；
  • 厨房小电：需求偏弱，龙头份额集中度提升。

四、趋势展望

• 结构升级：产品升级以彩电（大屏、MiniLED）为核心，空调净化、嵌入式冰箱等趋势品类份额提升；
• 集中提升：低端品牌份额下降，头部品牌推新占位。

五、投资建议

• 配置：
  1. 景气趋平品类的暖通空调产业链龙头；
  2. 产品升级（MiniLED、高端电视）相关企业；
  3. 扫地机等需求回暖的细分龙头；
  4. 地产链相关标的（静待拐点）。
• 风险提示：
  • 国内出口不及预期；
  • 原材料成本波动；
  • 汇率大幅波动。