20201211-中国银河-家用电器行业_产品与渠道共振_共创美好生活_36页_2mb

报告摘要

家用电器行业研究报告总结

核心内容

随着居民收入水平提升和消费观念转变，家用电器行业正经历从“量”向“质”的转型，新产品和新需求不断涌现。同时，受疫情影响，家电销售渠道加速向线上转移，直播电商成为重要手段。出口、地产竣工回暖以及促消费政策的出台，推动了家电行业景气度的回升。

主要观点

新需求推动产品出“新”
- 消费群体变化：千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力，推动家电向品质化、个性化、时尚化发展。
- 健康化成为新主线：疫情后，消费者更加关注健康功能，健康空调、保鲜冰箱、除菌洗衣机等产品需求增长明显。
- 白电结构升级：新能效标准实施推动节能化进程，变频空调占比提升，预计2021年将超95%。
- 小家电市场潜力大：保有量较低，市场空间广阔，线上销售占比持续上升，直播电商助力销量增长。
渠道加速线上转移
- 线上零售额首次超过线下，占比达56%。
- 线上销售表现优于线下，尤其在小家电领域，如破壁机、煎烤机等产品增速较高。
- 家电企业积极布局直播电商，美的、格力等企业通过多种直播形式提升线上销售。
- 厨电工程、家装渠道占比提升，对厨电企业对公销售提出更高要求。
出口、地产、促消费推动行业景气度向上
- 我国家电出口占比较高，尤其是空调、冰箱、洗衣机，2019年出口金额分别占全球33%、23%、29%。
- 人民币升值不改出口向好趋势，海外疫情对供应链冲击促使产能向国内转移。
- RCEP签署利好出口，关税降低将提升我国家电品牌在海外的竞争力。
- 地产竣工回暖趋势延续，预计2021年竣工面积增速达7%。
- 国常会重提家电促消费政策，推动家电更新换新。
行业均价上升，龙头企业优势明显
- 白电产品均价逐步修复，龙头企业凭借强竞争力和高利润能力，推动价格上涨。
- 原材料价格上涨压力向消费端转移，白电企业盈利能力提升。
- 行业集中度提升，龙头企业市场份额扩大，竞争格局优化。

关键信息

出口表现：2020年6-9月家电出口同比增速均超30%，10月空调出口增速达42.1%。
地产竣工：2020年1-10月竣工面积同比下降9.2%，但10月单月增速为5.88%，回暖趋势显现。
促消费政策：国常会提出鼓励绿色智能家电消费，推动家电更新换新，带动终端需求。
线上渠道：线上销售占比持续提升，小家电线上销售额占比达65%，销量占比达83%。
直播电商：2020年直播电商成交额增长迅速，成为小家电销售的重要渠道。
行业估值：家电板块市盈率处于较高分位，但利润增长预期较强，估值风险逐步消化。

投资建议及重点推荐标的

投资建议：家电行业景气度向上趋势确定，内销和出口均有望保持增长，龙头企业竞争优势明显。
重点推荐标的：
- 美的集团：股票代码000333.SZ，股价85.10元，2020E EPS 3.63元，2021E EPS 4.16元，2022E EPS 4.66元，PE分别为23.44、20.46、18.26倍。
- 格力电器：股票代码000651.SZ，股价62.83元，2020E EPS 3.41元，2021E EPS 4.24元，2022E EPS 4.84元，PE分别为18.43、14.82、12.98倍。
- 老板电器：股票代码002508.SZ，股价40.56元，2020E EPS 1.79元，2021E EPS 1.97元，2022E EPS 2.19元，PE分别为22.66、20.59、18.55倍。
- 九阳股份：股票代码002242.SZ，股价32.45元，2020E EPS 1.22元，2021E EPS 1.44元，2022E EPS 1.63元，PE分别为26.60、22.53、19.94倍。
- 石头科技：股票代码688169.SH，股价951.98元，2020E EPS 18.89元，2021E EPS 23.05元，2022E EPS 29.27元，PE分别为50.40、41.31、32.53倍。