空调渠道变革进行时_论美的_格力渠道模式_20页_2mb

家电行业总结

核心内容

本报告聚焦于家电行业，尤其是空调行业的渠道变革趋势，分析了当前市场环境、重点企业表现及未来发展方向。整体来看，线上渠道增速放缓，线下市场成为新的增长点，行业面临从增量竞争向存量竞争的转变。在此背景下，传统渠道模式弊端显现，企业需加快渠道改革步伐以适应市场变化。

主要观点

1. 线上红利消退，线下市场成为竞争焦点

• 线上渠道增速自2017年后持续放缓，2018年线上增速回落至20%。
• 线上零售额占比逐步提升，但基数增大，线上红利逐步消退。
• 低线城市人口基数大、消费占比低，成为各方争夺的焦点市场。

2. 传统渠道模式面临挑战

• 传统压货返利模式难以快速响应市场需求变化，导致产销脱节。
• 厂商主导下的渠道利润已处于合理水平，缺乏进一步压缩空间。
• 高库存水平与低周转率成为传统企业发展的瓶颈。

3. 渠道改革势在必行

• 渠道效率提升和终端掌控成为改革方向。
• 美的率先推行“T+3”模式，通过缩短交货周期、减少渠道层级、提升信息化水平，显著优化了渠道效率。
• 奥克斯通过“网批”模式，去代理、线上线下一盘货，实现销量快速提升。

4. 企业表现分化明显

• 格力电器在2019年上半年销量增速为-3.64%，市场份额下滑。
• 美的集团销量增速达22.88%，市场份额提升，表现优于行业平均水平。

关键信息

行业数据

• 2019年1-6月空调行业内销出货量同比仅微增0.46%。
• 2018年格力渠道利润达到历史低位，而美的渠道利润基本维持在40%以下。
• 格力库存水平接近7个月，而美的库存保持在3个月左右。

重点公司分析

渠道模式对比

• 格力：采用传统压货返利模式，渠道利润空间有限，库存压力大。
• 美的：推行“T+3”模式，提升渠道效率，实现低库存、高周转。

渠道变革方向

• 提升渠道效率，缩短交货周期，优化库存管理。
• 掌控零售终端，实现线上线下一体化运营。
• 推动渠道层级扁平化，减少中间环节，提升整体盈利水平。

投资建议

格力电器

• 短期：预计下半年表现可能低于预期，存在价格战风险，但混改可能带来估值提升。
• 长期：品牌和产业链优势显著，但渠道模式需优化，未来需向效率要利润。
• 估值：2019年EPS预计为4.3元，对应PE为12.9倍，具备一定投资价值。

美的集团

• 短期：中报表现强劲，收入和利润增速分别为8%和17%，估值15倍，具有性价比。
• 长期：T+3模式具有较强壁垒，全渠道布局领先，未来市场份额有望持续增长。
• 估值：2019年EPS预计为3.50元，对应PE为15.08倍，给予“强烈推荐”评级。

风险提示

• 宏观经济波动风险：若增速放缓，消费者购买力下降，将影响行业增长。
• 行业竞争加剧风险：价格战可能引发行业利润下滑，影响企业盈利能力。

与市场不同的认识

1. 格力的压货模式弊端显现：随着行业成熟，压货返利模式难以持续，需向效率要利润。
2. 格力竞争策略可能转向进攻：因库存高企，价格战可能成为其去库存的重要手段。

总结

家电行业正经历从增量竞争向存量竞争的转变，传统渠道模式面临挑战。美的集团在渠道效率提升和终端掌控方面走在前列，而格力电器则需加快渠道改革步伐。未来，渠道变革将成为行业发展的关键，提升周转率、减少资金占用、以销促产将成为主流趋势。投资者应关注美的集团的渠道改革成果及格力电器的转型潜力。