20191111-国盛证券-家用电器行业周报：格力突放大招，“双十一”拉开空调行业三国杀？_15页_1mb
报告摘要
家用电器行业分析总结
核心内容
2019年“双十一”期间，格力电器发起了一场大规模促销活动，让利30亿元，推出变频空调最低1599元、定频空调最低1399元的促销策略，与美的和海尔同步降价，形成空调行业“三国杀”局面。此活动不仅在电商平台展开，也在线下3万多家专卖店同步进行，体现出格力在电商与线下渠道并重的战略布局。
主要观点
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促销目的
格力此次促销主要围绕三个核心诉求：- 抢夺市场份额：格力近年来内销市占率有所下滑，此次促销旨在提升市场份额，增强竞争力。
- 渠道去库存：2018年格力因高增长导致库存偏高，此次促销旨在降低库存压力，为后续轻装上阵打基础。
- 巩固线下渠道优势：格力通过线上线下联动，强化其线下渠道的市场影响力。
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促销机型选择
格力选择三级能效产品作为促销机型，因其价格较低，具备较强的引流能力。三级能效产品价格普遍低于一级能效产品，有利于吸引价格敏感型消费者。此外，新能效标准将在2020年实施，三级能效产品可能面临淘汰，格力此举亦为应对未来政策变化做准备。 -
电商发展挑战
格力在电商方面发展相对滞后，目前90%的销售仍依赖线下渠道。为此，格力注资1亿元成立格力电子商务公司，由董明珠担任董事长，旨在提升电商渠道的竞争力。然而，如何处理电商公司与传统线下经销商之间的利益冲突，仍是格力面临的重要课题。 -
行业竞争格局
格力、美的、海尔的促销价格已接近二三线品牌的水平，意味着行业竞争加剧，中小品牌面临更大的市场份额压力。随着龙头价格下降，行业集中度有望进一步提升。 -
对格力利润的影响
尽管此次促销让利30亿元，但格力预计该成本将由公司与省级销售公司共同承担。此外，格力拥有庞大的其他流动负债储备，具备应对促销带来的短期利润压力的能力。 -
投资建议
投资者应继续关注白电龙头公司，包括格力电器、美的集团和海尔智家。格力通过价格策略调整，预计市场份额将逐步回升；美的持续推进数字化和渠道优化，提升长期竞争力；海尔智家四季度收入端有望回暖，各业务条线同步发力。
关键信息
- 促销活动：格力“双十一”让利30亿元，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。
- 促销机型：以三级能效产品为主，价格更具竞争力。
- 电商布局：格力注资1亿元成立格力电子商务公司，强化线上渠道。
- 行业竞争：美的和海尔快速跟进，形成“三国杀”格局，中小品牌面临更大压力。
- 渠道调整：格力采取线上线下联动策略，同时注重维护经销商信心。
- 投资建议：继续看好格力、美的和海尔，关注其市场份额提升及长期竞争力。
- 风险提示：行业竞争加剧，终端需求不及预期。
行业动态
- 苏宁易购：三季度市场份额达22.6%，双十一目标突破25%，争取达30%。
- 京东：开设5万平米超级体验店，提升线上销售体验。
- 高瓴资本：入股格力，助力其电商渠道建设。
- 家电销售数据：线上销量普遍上升，线下销量受冲击，空调均价下降6.28%。
估值与市场表现
- 重点公司估值：格力电器、美的集团和海尔智家估值相对较低，具备投资价值。
- 市场表现：本周家电板块上涨0.82%，跑赢沪深300指数。
- 资金流向：美的集团、海尔智家和格力电器均获得沪深港通资金净流入，而部分中小公司如老板电器、奥佳华出现资金流出。
风险提示
- 行业竞争加剧
- 终端需求不及预期
图表目录
- 图表1：格力电器双十一活动公告
- 图表2：格力美的海尔空调价格海报
- 图表3：格力电器内销出货端份额（%）
- 图表4：天猫渠道预售榜单（截止至11月9日）
- 图表5：截止10月9日苏宁渠道空调销售排行榜
- 图表6：格力、美的和海尔的库存（工业+渠道）
- 图表7：格力2019年1-9月价格同比增速（%）
- 图表8：格力2019年1-9月格力份额涨跌幅（%）
- 图表9：格力工厂巡展安徽
- 图表10：重庆格力工厂巡展
- 图表11：格力电器双十一促销机型
- 图表12：空调行业三级定频占比23%
- 图表13：空调行业不同能效产品份额变动
- 图表14：三级变频空调价格比较
- 图表15：三级定频空调价格比较
- 图表16：线上线下市场集中度
- 图表17：2019年9月前五名和其余公司份额变动（%）
- 图表18：本周家电板块表现强于市场（%）
- 图表19：本周涨跌幅前十名公司（%）
- 图表20：本周涨跌幅后十名公司（%）
- 图表21：沪深港通资金流向
- 图表22：沪铜指数
- 图表23：沪铝指数
- 图表24：中塑指数
- 图表25：中怡康销售增速（%）
- 图表26：重点公司估值
作者信息
- 分析师：鞠兴海、马王杰
- 执业证书编号：S0680518030002、S0680519080003
- 邮箱：juxinghai@gszq.com、mawangjie@gszq.com
相关研究
- 《家用电器：7月空调数据解读：2019冷年平淡收官，美的表现亮眼》2019-08-17
本周重点公司跟踪
- 三花智控：发布限制性股票激励计划解除限售公告。
- 海信家电：认购理财产品，利用闲置资金进行投资。
- 海尔智家：发布可转债转股结果，显示公司资本运作进展。
家电行业上下游
- 原材料价格：铜价微涨，铝价上涨，中塑指数回升。
- 行业影响：原材料成本变化对家电企业毛利率产生一定影响。
风险提示
- 行业竞争加剧
- 终端需求不及预期
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