葡萄酒行业深度报告_进口酒高速增长_市场仍显碎片化_17页_1mb

葡萄酒行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦中国葡萄酒行业，分析了进口葡萄酒的增长趋势、市场格局及国产葡萄酒的应对策略。重点指出进口葡萄酒因零关税政策而保持高速增长，但市场仍高度碎片化，国产葡萄酒企业通过引进海外资源、强化品牌建设与渠道优势，有望在进口酒市场中占据主导地位。

主要观点

• 进口葡萄酒增长迅猛：2015年以来，进口葡萄酒的进口量和进口额均保持约20%的年增速。2017年前三季度，进口量同比增长24.38%，进口额同比增长19.20%。
• 市场仍显碎片化：国内进口葡萄酒市场呈现高度分散的混战格局，品牌认知度低，价格混乱，缺乏统一标准。消费者对进口酒的偏好主要源于其品质认知，但市场尚未形成真正的大商。
• 国产葡萄酒积极应对：国产葡萄酒企业如张裕、长城、王朝等，通过调整价位带、加强品牌建设、引入海外资源，正逐步提升市场竞争力。
• 张裕作为龙头优势显著：张裕是国内葡萄酒行业龙头，拥有强大的渠道网络、品牌认知度及营销经验，具备改变进口酒市场碎片化格局的潜力。
• 消费趋势理性化、健康化：年轻消费者及中产阶级正推动葡萄酒消费向理性化、低龄化、健康化方向发展，葡萄酒的健康价值和营养功效受到普遍认可。
• 中低端市场品牌化趋势明显：随着消费者教育的提升，中低端市场将逐步向品牌化发展，贴牌、低端进口酒将面临被挤出市场的风险。
• 线上渠道发展迅速但受限：虽然线上渠道成为葡萄酒销售的重要组成部分，但受限于物流、包装等因素，葡萄酒线上消费仍处于较低水平。

关键信息

进口酒增长数据

• 进口量与进口额增长：2015年起，进口葡萄酒保持约20%的年增速。2017年前三季度，进口量同比增长24.38%，进口额同比增长19.20%。
• 散装酒增速亮眼：2017Q3散装葡萄酒进口量同比增长95.78%，进口额同比增长109.43%，成为当前市场增长的重要推动力。
• 进口价格波动：2015年起进口均价稳定在4600美元/千升，2017年因欧洲天气问题，进口均价上涨至5162美元/千升。

国产酒应对策略

• 张裕的国际化布局：自2013年起，张裕开始布局自有进口酒，收购法国富朗多、西班牙爱欧集团等，实施国际化战略。
• 张裕的市场表现：2017年前三季度，张裕营业收入同比增长0.91%，归母净利润同比下降1.04%。中高价位酒保持稳定，低价酒销售小幅下滑。
• 价格策略：国产葡萄酒主流产品价位带调整至40-120元，张裕重点推广中档葡萄酒，与进口酒形成区隔。
• 电商渠道表现：张裕在2017年双11期间成为线上唯一国产葡萄酒品牌，销售额突破2358万元，排名靠前。

消费趋势与市场前景

• 消费低龄化与理性化：18-35岁消费者占比达82.9%，葡萄酒消费逐渐从“好花钱”转向“花好钱”。
• 健康价值受重视：葡萄酒的抗氧化、美容、预防老年痴呆等功能被广泛认可，推动健康饮酒潮流。
• 市场成熟度提升：消费者对葡萄酒的产区、品质有更高要求，市场正在快速走向成熟，品牌认知度逐步提升。
• 中产阶级推动消费增长：中产阶级数量和消费能力的提升为葡萄酒市场带来增长动力，预计未来3-5年葡萄酒消费人群有望突破5.8亿人。

重点公司推荐

• 张裕：作为国内葡萄酒龙头，张裕在进口酒市场中具备竞争优势，通过引进海外品牌、打造大单品、打击违规销售等方式，提升市场地位。
• 威龙：主打有机葡萄酒，开发葡萄白酒系列，形成差异化竞争，2016年市占率约1.6%。

风险提示

• 需求不及预期：葡萄酒消费受消费者偏好、口味及其他酒类影响，存在需求不达预期的风险。
• 宏观经济影响：葡萄酒行业与宏观经济密切相关，经济低迷可能影响消费能力。
• 食品安全问题：食品安全问题可能对品牌信誉和销售造成严重影响。

结论

葡萄酒行业整体已逐步完成探底，进入弱复苏阶段。进口酒增长迅猛，但市场仍碎片化。国产酒企业通过品牌建设、渠道优化、引进海外资源等策略，有望在竞争中占据有利位置。张裕作为行业龙头，具备较强的市场优势，是值得重点关注的对象。未来葡萄酒市场将更加成熟，中低端市场品牌化趋势明显，中产阶级和年轻消费者将成为主要增长动力。