普华永道-全球消费者洞察调研2019：中国报告-2019.9-28页_1mb

回归核心：多变环境中重振体验式零售

核心内容概述

《全球消费者洞察调研2019》中国报告指出，中国消费市场正经历深刻的转型，面对宏观经济不确定性、中美贸易摩擦及新兴科技的快速应用，企业需通过以顾客为中心的解决方案，重塑新零售模式，提升体验回报率，以增强竞争力。报告强调，中国消费者对数字化体验的接受度高，且消费市场呈现高度分层特征，既存在消费升级的趋势，也出现消费降级的现象。

主要观点

1. 消费者热情不减，市场韧性强劲

• 尽管面临经济不确定性，中国消费者对网购的热情持续不减，$68%$ 的受访者每周至少进行一次网购。
• 中国是全球最大的电商市场，拥有14亿消费者和日益壮大的中产阶级。
• 2019年，中国将取代美国成为全球领先的零售市场。

2. 移动优先与科技驱动

• 中国消费者偏好使用移动设备进行网购，$55%$ 的受访者使用手机，$30%$ 使用电脑，$31%$ 使用平板电脑。
• 智能设备普及率高，如智能家庭娱乐设备（$83%$）、智能可穿戴设备（$79%$）和智能家电（$77%$）。
• 移动支付和物流技术是线上线下融合的核心，提升购物体验。

3. 消费分层：消费升级与消费降级并存

• 恩格尔系数下降表明消费者购买力提升，服务型消费占比增加。
• 低线城市成为消费增长的新动力，消费结构更加强劲和多样化。
• 部分消费者表现出“消费降级”趋势，更加关注性价比和产品价值。

4. 体验式零售成为竞争关键

• 零售业正从快速扩张转向内生增长，强调前端体验和后端运营效率。
• 企业需重视顾客体验的非价格属性，如移动支付、移动结账和产品知识。
• 体验回报率（Experience ROI）成为衡量新零售成功的新指标。

5. 数字化转型与创新实践

• 企业需将数字化技术与战略结合，优化产品设计、库存管理、供应链和营销策略。
• 实例包括：阿里巴巴与京东通过无人商店、直播带货等创新模式吸引消费者；李宁通过关闭无利门店、优化库存管理实现转型；安踏利用高科技数据进行产品开发；瑞幸咖啡利用地理位置数据进行精准营销。

关键信息

• 《电商法》：2019年出台，为电商市场提供更安全可靠的环境。
• 5G技术：中国加快部署，推动消费电子产品和移动电话支出增长。
• 亚马逊退出中国市场：因与本土电商竞争激烈，显示中国市场的吸引力与挑战。
• “双十一”购物节：2018年天猫销售额达310亿美元，远超“网络星期一”和“黑色星期五”总和。
• 消费降级现象：部分消费者更倾向于寻找低价替代品，如拼多多的崛起。
• 体验回报率框架：帮助企业量化顾客体验的价值，识别关键接触点和薄弱环节。

体验回报率的应用建议

1. 融合顾客体验于整个价值链

   • 重视前端与后端的协同，识别推动顾客满意度的关键行为。
   • 通过店内创新、物流优化、库存管理等提升运营效率。

2. 利用特定时刻创造收益与社区

   • 确定“神奇时刻”以增强顾客忠诚度。
   • 建立有意义的消费者社区，通过讲故事和互动提升品牌连接。

3. 加强数字敏捷度和数据驱动

   • 采用人工智能、物联网、区块链等技术提升体验。
   • 在数据爆炸时代，企业需利用大数据分析消费者行为，优化产品和服务。

调研方法与受访者概况

• 调研范围：覆盖全球27个国家和地区，共2.1万名消费者。
• 中国受访者：共900多人，样本性别比例平衡，$53%$ 年龄在25-44岁，$81%$ 家庭年收入超7万元人民币（约1万美元），$68%$ 为全职工作，$33%$ 住一线城市，$44%$ 住二线城市，$23%$ 住三线城市。

结论

中国消费市场在多变环境中展现出强大的韧性和增长潜力。企业需关注消费升级与消费降级并存的趋势，重视顾客体验的非价格属性，采用数字化转型策略，并引入体验回报率框架，以实现可持续增长与竞争优势。