普华永道-全球消费者洞察调研2019_中国报告-2019.9-28页_2mb

回归核心：多变环境中重振体验式零售

核心内容

本报告《全球消费者洞察调研2019》中国报告探讨了中国新零售市场在多变环境中的发展与挑战，强调了以顾客为中心的体验式零售模式的重要性。报告指出，尽管面临宏观经济不确定性、中美贸易摩擦及竞争加剧等外部压力，中国消费者对新零售的接受度和使用频率持续上升，显示出强大的消费韧性。

主要观点

• 消费者热情不减：尽管经济前景不明朗，中国消费者对网购的热情依然高涨，每周至少进行一次网购的比例达到68%，显示出数字化购物已成为日常生活的一部分。
• 科技推动体验升级：中国消费者对科技接受度高，尤其青睐移动支付、智能设备和自助服务，这些技术正在提升线下零售体验。
• 消费分层趋势显著：中国消费市场呈现消费升级与消费降级并存的格局，低线城市成为新的增长动力，而部分消费者更倾向于寻找高性价比产品。
• 体验式零售成为趋势：零售业正在从单纯的销售转向重视顾客体验，强调前端互动和后端运营效率的结合。
• 体验回报率的重要性：企业需要引入“体验回报率”作为衡量顾客体验成功的新指标，以实现以顾客为中心的运营模式。

关键信息

市场动态与政策支持

• 2019年中国出台电子商务法规，标志着健康电商市场的形成。
• 5G牌照的发放推动了消费电子产品的增长。
• 政府通过减税、优化企业监管等措施促进消费和投资。
• 中国国内消费对GDP增长的贡献率从2014年的不到50%提升至2018年的近80%。

消费趋势

• 中国消费者倾向于“移动优先”购物模式，使用手机进行网购的比例达55%。
• 智能设备普及率高，83%的受访者拥有或计划购买智能家庭娱乐设备。
• 低线城市成为消费增长的主要动力，2018年社会消费品零售总额增速高于一线城市。
• 三线及以下城市的家庭消费预计在2030年达到6.9万亿美元，远超当前水平。

消费升级与降级并存

• 奢侈品市场增长显著，2016-2018年增长13%，高于前一阶段。
• 拼多多等平台崛起，表明部分消费者更关注性价比。
• 消费者更加精明，重视产品质量和功能，而非品牌效应。

新零售发展趋势

• 前端体验与后端运营结合：零售战略需兼顾体验优化和运营效率提升。
• 数字化转型：零售商通过数字化技术提升顾客互动，如区块链、物联网和大数据。
• 全渠道融合：线上线下无缝衔接是提升购物体验的关键。
• 供应链优化：企业通过数据驱动的方式优化库存、物流及采购策略。

企业实践案例

• 李宁：剥离无利可图业务，优化库存管理。
• H&M：与天猫合作进行个性化营销。
• 安踏：利用高科技设备收集消费者数据，指导产品设计。
• 海底捞：通过大数据定制火锅口味。
• 雀巢：与菜鸟物流合作，优化补货流程。
• 优衣库：采用前端配送中心提升运营效率。

体验回报率框架

• 定义与应用：体验回报率是评估顾客体验成功的新指标，有助于量化和优化体验设计。
• 实施步骤：
  1. 融合顾客体验于整个价值链。
  2. 筛选推动体验的关键接触点。
  3. 规划顾客的购物过程并提升体验回报率。
• 关键考量点：
  • 内外部顾客眼中的实际价值。
  • 员工对企业品牌的归属感。
  • 评估改善顾客与员工体验的举措。
  • 制定具体行动计划。
  • 将价值驱动行为与财务利润联系起来。

调研方法与受访者概况

• 调研范围：覆盖全球27个国家和地区，共2.1万名消费者参与调研。
• 中国受访者特点：
  • 年龄分布：53%在25-44岁之间。
  • 收入水平：81%的家庭年收入超过7万元人民币（约1万美元）。
  • 就业状态：68%从事全职工作。
  • 区域分布：33%住在一线城市，44%住在二线城市，23%住在三线城市。

结论

中国零售市场正经历深刻转型，从传统的销售模式转向以顾客体验为核心的模式。面对经济不确定性、技术变革和竞争压力，企业需加强数字化转型，优化供应链管理，重视消费分层趋势，并通过体验回报率框架衡量和提升顾客体验。这种以体验为中心的零售模式不仅有助于企业应对挑战，还为未来增长提供了坚实基础。