全球95后消费者调研中国洞察_6页_536kb

消费Z时代：95后消费者调研总结

核心内容

本研报聚焦全球95后消费者的消费行为与偏好，揭示了他们在购物方式、社交媒体使用、价格敏感度、购买决策时间、对速度的追求、新购物方式的接受度以及反馈机制等方面的独特特征。通过对13个国家近10,000名受访者的调研，埃森哲描绘了95后作为新一代消费力量的画像。

主要观点

1. 左手网购，右手实体店

• 95后对网购的依赖程度高于80后和90后，尤其在服装、食品杂货、电子产品和健康美容产品上。
• 他们更倾向于使用电脑而非手机进行网购。
• 门店购物仍是重要渠道，且他们重视数字化体验，如使用移动设备比较价格、通过社交媒体征求朋友意见。
• 在购买时，他们倾向于浏览多个销售点，服装类商品平均浏览4个以上，健康美容类商品则高达48%。

2. 社交购物习惯显著

• 95后在社交媒体购物的意愿和频次高于80后和90后。
• 微信、微博、QQ空间仍是主要平台，但约三分之一的95后更偏好直播、视频等多样化平台。
• 微信的影响力随年龄降低而减弱，而微博的影响力则增强。

3. 冲动购物与高退货率

• 95后比千禧一代更容易冲动购物，且在购买后更可能退货。
• 冲动购物比例在中国95后中也高于80后和90后。
• 若退货政策不满足他们的需求，近2/3的95后可能不再光顾。

4. 对配送速度高度敏感

• 95后比千禧一代更重视配送速度，希望当天或半天内收到商品。
• 他们更愿意为更快的配送支付额外费用，且对能提供预约配送时间的商家更感兴趣。

5. 喜欢新购物方式

• 95后乐于尝试语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等新服务。
• 超过半数的95后已经或愿意使用语音下单购买服装，四成愿意用于其他商品。
• 对复古/二手服饰的购买热情高于80后和90后。

6. 更直接表达消费主张

• 95后更倾向于在生产商网站上发表反馈，而非仅在零售商网站留言。
• 72%的中国95后经常或频繁提供反馈，远高于全球40%的平均水平。

7. 全球差异显著

• 中国消费者更偏爱网购和社交媒体购物，比例远超全球平均水平。
• 在欧洲，如瑞典消费者对社交媒体购物的意愿是全球平均的两倍，而德国则低于一半。
• 英语系国家中，澳大利亚人对时装租用感兴趣，加拿大人则不感兴趣，美国消费者仍偏好实体店。

关键信息

• 购物渠道：95后依赖网购，但门店购物比例仍高，重视数字化体验。
• 社交媒体：微信、微博等平台仍是主要购物渠道，但直播、视频等新兴平台也逐渐被接受。
• 价格与评价：虽重视价格和评价，但对价格的敏感度低于90后。
• 决策时间：服装和食品杂货决策快，日用品和健康美容产品决策慢。
• 速度需求：对配送速度要求高，希望快速收货，愿意为速度付费。
• 新购物方式：接受语音下单、定期购、精选订购等创新服务。
• 反馈机制：更愿意在生产商网站上发表意见，重视朋友和家人的反馈。
• 品牌体验：重视品牌故事和购物体验，零售商需创新以吸引他们。

零售商应对策略

• 不要放弃门店：门店应成为品牌体验的一部分，需数字化升级，提供个性化服务。
• 聚焦热门社交媒体：利用社交平台进行精准营销，如兰蔻通过鹿晗粉丝的微信广告实现销量增长30%。
• 以体验和速度制胜：提升客户体验，如京东“京东到家”服务，实现1小时内送货。
• 增加反馈：收集消费者推荐视频，提升可信度和互动性。
• 贴近客户：接受新购物模式，如Rebecca Minkoff的智能试衣间，提升购物便利性。

方法论与数据来源

• 调研覆盖13个国家，样本量近10,000人，均等分配Z世代（95后）、年轻千禧一代（21-27岁）和较年长千禧一代（28-37岁）。
• 调研对象为18-20岁的95后消费者，因无法调查未成年人。
• 数据来源包括联合国人口数据库、新闻网站、国家统计局、行业分析文章及研报客提供的调研资料。