埃森哲_全球95后消费者调研中国洞察——嗨_欢迎来到消费Z时代_6页_536kb
报告摘要
消费Z时代：95后消费者调研中国洞察总结
核心内容
本研报聚焦于中国95后消费者的消费行为与偏好，揭示了他们在网购、社交媒体购物、价格敏感度、购物体验、配送速度以及购物方式创新等方面的独特特征。
主要观点与关键信息
1. 网购偏好显著，但工具选择有别
- 95后消费者对网购的依赖程度高于80后和90后，尤其在服装、食品杂货、电子产品和健康美容产品上。
- 网购工具偏好：95后更倾向于使用电脑进行网购，而非手机或平板。
- 线下购物体验：尽管依赖网购，但95后对线下门店购物的偏好也高于其对手机和平板的使用频率，且注重数字化体验。
2. 社交媒体购物意愿强，平台偏好多样化
- 95后通过社交媒体购物的意愿明显高于80后和90后，且部分群体更倾向于使用直播、视频类平台。
- 微信影响力下降：随着年龄降低，微信在购物中的影响力减弱。
- 微博影响力上升：微博在95后群体中的影响力随年龄降低而增强。
- 购物频次增长：95后在社交媒体购物的频次增长趋势高于其他年龄段。
3. 购物决策更依赖评价与反馈
- 95后对商品评价和社交媒体上的点赞数量非常重视，这些因素显著影响其购买决策。
- 他们更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求购物建议。
- 95后更愿意浏览多个销售点（如服装类浏览4个以上，健康美容类浏览48%），表明他们不拘泥于单一渠道。
- 决策时间差异：在服装和食品杂货上，95后决策速度快；而在日用品和健康美容产品上，决策时间较长。
4. 冲动购物倾向明显，但退货率高
- 95后消费者更容易冲动购物，购买决策更多因“想买东西”或“偶然看到喜欢的商品”而产生。
- 全球95后冲动购物比例比千禧一代高60%，中国95后虽不如全球激进，但仍高于80后和90后。
- 冲动购物导致退货率高，若商家退货政策不完善，可能导致近2/3的95后消费者流失。
5. 高度重视配送速度与服务体验
- 95后对配送速度要求极高，希望在购物当天甚至半天内收到商品。
- 他们更愿意为快速配送支付额外费用，且对提供预约配送时间的服务更感兴趣。
- 速度即服务：快速订单履行是吸引95后的重要因素，如京东的“闪购”服务广受好评。
6. 喜欢新购物方式，拥抱科技与创新
- 95后乐于尝试新的购物方式，如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。
- 超过半数95后已使用或愿意使用语音下单购买服装，超过四成愿意用于其他商品。
- 他们对复古/二手服饰的购买热情高于其他年龄段。
- 全渠道体验：95后习惯于从多个渠道获取商品信息，包括社交媒体、品牌官网、电商网站等。
7. 更直接表达购物主张与反馈
- 95后更倾向于在生产商网站上留言，而非仅在零售商网站上发表反馈。
- 72%的95后经常或频繁提供反馈，远高于全球平均水平（40%）。
- 品牌应重视收集消费者的产品推荐视频，以增强可信度和互动性。
8. 消费行为存在地域差异
- 中国95后在网购、社交媒体购物、与线上销售助理互动方面表现突出。
- 欧洲国家如瑞典、德国在社交媒体购物意愿上差异显著。
- 英语系国家中，澳大利亚对时装租用兴趣浓厚，而加拿大则兴趣较低，美国仍偏好线下购物。
9. 零售商应对策略建议
- 不要放弃门店：门店应转型为品牌体验中心，提供数字化、个性化服务。
- 聚焦热门社交媒体：如微信、微博等，利用社交影响力进行精准营销。
- 以体验和速度制胜：提供快速配送和沉浸式购物体验，如京东“到家”服务。
- 增加反馈机制：鼓励消费者分享购物体验，提升品牌可信度。
- 贴近客户：采用智能试衣间、线上互动等方式提升购物便利性与参与感。
方法论
- 研究覆盖13个国家，共10,000名受访者，样本为18-20岁（Z世代）及较年轻的千禧一代（21-27岁）和较年长的千禧一代（28-37岁）。
- 调查基于ESOMAR国际准则，仅限于多渠道购物的消费者，包括线上和线下购买服装、电子产品、杂货、家居用品及健康美容产品。
- 受访者需确认互联网和智能手机是其日常生活中不可或缺的部分。
资料来源
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