普华永道-全球消费者洞察调研2019之中国报告-2019.9-28页_3mb

回归核心：多变环境中重振体验式零售

核心内容

本报告探讨了中国新零售市场在2019年的发展趋势与挑战，强调了在宏观经济不确定性背景下，消费者行为和技术进步对零售业的深远影响。核心内容包括：

• 消费者对数字化购物体验的接受度高，移动优先模式成为主流。
• 低线城市成为消费增长的新引擎，消费升级与消费降级并存。
• 企业需以顾客为中心，优化前端体验与后端运营效率。
• 体验回报率（Experience ROI）成为衡量新零售成功的重要指标。
• 数字化转型与创新成为提升竞争力的关键。

主要观点

1. 消费者热情不减，科技推动体验升级

• 尽管经济前景不明朗，中国消费者仍保持较高的网购频率，$68%$ 的受访者每周至少网购一次。
• 移动设备在购物行为中占据主导地位，$55%$ 的消费者使用手机进行网购。
• 智能设备普及率高，如智能家庭娱乐设备（$83%$）、智能可穿戴设备（$79%$）和智能家电（$77%$）。
• 中国消费者对新兴科技的接受度高于全球其他地区，偏好结合数字化与线下购物的新体验。

2. 消费分层：消费升级与消费降级并存

• 低线城市消费增长迅速，成为推动整体消费增长的重要力量。
• 恩格尔系数下降，服务型消费比例上升，显示消费者对高品质生活的追求。
• 拼多多等平台崛起，反映部分消费者转向低价替代品，追求性价比。

3. 零售业回归本质，重视体验与效率

• 零售市场逐渐成熟，回归理性与体验驱动的模式。
• 企业更关注优化运营效率，而非单纯依赖并购扩张。
• 销售和营销是零售体验中的关键接触点，强调线上线下无缝衔接。

4. 体验回报率成为新评估标准

• 体验回报率框架帮助企业量化顾客体验的投资回报。
• 关键指标包括顾客感知价值、员工归属感、体验改善举措、行动计划和财务利润之间的联系。
• 企业需识别推动体验的关键接触点，并优先投资于这些环节。

关键信息

技术驱动

• 移动支付、物联网、区块链等技术广泛应用，提升购物体验。
• 京东白条、花呗等金融工具推动消费便利化和可持续性。

市场变化

• 低线城市消费潜力巨大，预计到2030年家庭消费将增长三倍。
• 一二线城市与三四线城市的消费结构差异显著，后者更注重日常用品、教育和非必需消费。

战略转型

• 零售商需灵活应对市场变化，重视以顾客为中心的战略。
• 通过优化供应链、提升运营效率、加强数据分析和个性化体验，企业可以增强竞争力。

案例与实践

• 香奈儿COCO CAFÉ通过互动体验提升品牌认知。
• 安踏利用高科技收集顾客数据，优化产品设计与商业化决策。
• 雀巢与菜鸟物流合作，实现供应链优化。
• 海底捞利用大数据定制火锅口味，提升顾客满意度。

调研方法与受访者概况

• 报告基于2019年对全球27个国家和地区超过2.1万名消费者的调研。
• 中国受访者样本覆盖广泛，年龄分布以25-44岁为主，家庭年收入普遍较高。
• 调研数据来源于中国国家统计局、摩根士丹利、欧睿国际等权威机构。

作者与联系方式

• 郑焕然：普华永道亚太区及香港/中国内地消费市场行业主管合伙人。
• 叶旻：普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人。
• 赖奎百：普华永道中国管理咨询合伙人。

联系方式：

• 郑焕然：+852 2289 1033, michael.wy.cheng@hk.pwc.com
• 叶旻：+86 (21) 2323 3325, jennifer.ye@cn.pwc.com
• 赖奎百：+86 (21) 2323 5347, phil.lai@cn.pwc.com

结论

在多变的市场环境中，中国零售业正经历从规模扩张到体验驱动的转型。企业需以消费者为中心，结合科技与数据，优化前端体验和后端运营，以实现可持续增长和竞争优势。体验回报率成为评估新零售策略的重要工具，帮助企业在复杂市场中找到增长机会。