20211018-中泰证券-海伦司-09869.HK-海伦司社交空间_毛利率和未来拓店空间的讨论_具有强穿透力的年轻人线下社交平台_23页_1mb

海伦司社交平台分析总结

核心内容

海伦司是一家定位为年轻人线下社交平台的连锁餐饮企业，致力于打造一个以社交为核心，兼具消费与娱乐属性的空间。公司通过“大中台小前端”的模式，实现门店的快速复制和标准化运营，同时通过企业文化增强与客户及员工的情感联结，提升品牌粘性与客户转化率。

主要观点

• 社交属性与平台定位：海伦司通过有限服务模式、拼桌小程序、社交活动等方式，营造“客人是主角”的社交氛围，使客户更愿意在门店停留和互动。
• 大中台小前端模式：总部负责选址、设计、采购、营销、运营等核心职能，门店店长只需关注执行和团队管理，极大提升运营效率和拓店速度。
• 企业文化：以“感恩和回馈”为核心，通过员工加薪、减轻工作负担、免费畅饮等策略，增强员工与客户之间的信任和忠诚度。
• 毛利率提升潜力：随着自有品牌酒饮占比上升，毛利率有望继续提升，公司计划通过自有品牌战略进一步提高盈利水平。
• 拓店前景广阔：公司未来3年仍有望保持较快拓店速度，预计高校店和商圈店的潜在数量分别可达1369家和1500家，覆盖范围从一线到五线城市，从南到北。
• 盈利模型优势：单店资本投入较小，盈亏周期短，经营利润率和公司净利润率高于行业平均水平，盈利模型具有较强的穿透力。

关键信息

财务表现

• 盈利预测：中性情景下，2021-2023年归母净利润分别为-1760万元、6.8亿元、13.3亿元，经调整净利润分别为2.08亿元、6.8亿元、13.3亿元。
• 估值：当前股价对应2022年PE为29.7倍，低于九毛九、海底捞和奈雪的茶的平均PE（40.3倍），显示出一定的估值优势。
• 财务模型：假设2021-2023年，原材料成本占比分别为31%、30%、29%，员工成本占比分别为32%、22%、22%，租金成本占比分别为11%、10%、10%，固定资产折旧占比分别为3.2%、3.4%、3.5%。预计门店经营利润率在24%-26%之间，公司层面经调整净利润率约为15%。

运营与扩张

• 门店类型：主要包括高校店、商圈店和两者结合店，其中高校店占比约23%。
• 拓店策略：以高校和商圈为主要拓店区域，预计未来可覆盖大量高校及购物中心。
• 扩张速度：2021年至今开店速度加快，预计2021-2023年新开门店数量分别为450家、800家、900家，其中二线城市占比最高，约为52%-54%。
• 单店表现：标准店全年营收预计在450-500万元之间，日均销售额和翻台率稳步提升。

竞争与风险

• 竞争情况：尽管类似模式的酒馆可能增多，但海伦司凭借其社交属性、自带流量和低成本运营模式，仍具备较强竞争力。
• 风险提示：包括食品安全问题、开店空间测算偏差、加密速度过快导致单店营收下降、原材料价格波动及疫情对开店计划的影响。

投资建议

• 评级：首次覆盖，给予“买入”评级。
• 投资逻辑：海伦司的经营模式更优，盈利能力和区域穿透能力突出，未来有望实现较高的增长。

总结

海伦司通过打造社交平台、优化运营模式、强化企业文化，实现较高的毛利率和盈利水平。其门店扩张速度较快，且在二线城市及以下城市表现优于一线城市，具有较大的市场空间和增长潜力。尽管面临一定风险，但其盈利模型和市场策略显示出较强的竞争力和增长动力。