20201126-中国银河-零售行业11月行业动态报告_化妆品零售增速在可选品类中持续领先_双十一_大促线上销售强劲_24页_3mb

化妆品零售行业总结

核心内容

化妆品零售行业在可选消费品类中保持较高的增长速度，2020年1-10月累计同比增长5.9%，位居首位。尽管受到疫情的短期冲击，但行业整体展现出较强的抗风险能力和抗周期性。线上渠道特别是双十一促销活动和直播带货，成为推动化妆品销售的重要力量，同时免税渠道的增长也为行业带来新的机遇。

主要观点

1. 短期看渠道，中期看产品，长期看品牌：化妆品行业的发展逻辑依然适用，当前应重视全渠道建设和营销策略，以抢占市场份额。
2. 线上销售强劲，渗透率提升：线上电商渠道蓬勃发展，双十一期间化妆品销售表现亮眼，成为行业增长的重要驱动力。
3. 市场集中度较低，国产品牌有发展空间：国内化妆品市场集中度相对较低，国产品牌有机会在细分市场中崛起，尤其在大众市场中具有竞争优势。
4. 高端市场增长迅速，但国产品牌尚未能占据主导地位：高端市场增长更快，但国际品牌仍占据主导地位，国产品牌在研发和高端产品开发方面存在短板。
5. 行业景气度持续回暖：化妆品行业在疫情后展现出强劲的复苏态势，市场需求持续增长。

关键信息

• 市场增长：2020年1-10月化妆品类零售额同比增长5.9%，护肤和彩妆是主要增长点，其中彩妆增速最快，达到27.40%。
• 渠道变化：线上渠道（尤其是电商和直播）在推动销售方面表现突出，而免税渠道增长迅速，成为新增长点。
• 国际品牌优势：国际品牌在市占率、品牌矩阵和研发能力上具有明显优势，尤其在高端市场占据主导地位。
• 国产品牌潜力：国产品牌在大众市场表现良好，借助互联网营销和低线城市渠道拓展，有望提升市场占有率。
• 财务表现：行业整体营收和净利在疫情中有所下滑，但部分优质公司仍保持增长，行业资产负债率稳定，存货周转效率逐步改善。

推荐标的

• 上海家化（600315.SH）：生产和研发实力领先，拥有启初品牌等高端婴幼儿护理产品线，未来增长空间较大。
• 珀莱雅（603605.SH）：传统品牌与渠道持续增长，多品牌、多品类、多渠道战略推动业绩增长。
• 丸美股份（603983.SH）：专注于眼部护理细分领域，拥有多个品牌覆盖不同消费需求，线上线下结合策略有效。

投资建议

1. 重视全渠道建设和营销：推荐具备全渠道运营能力的品牌商及线上渠道运营商。
2. 覆盖全品类产品：尤其关注护肤和个护类产品，因其具有更强的抗周期性与消费者依赖性。
3. 打造品牌力与研发能力：推荐积极研发、提升产品精致度与品牌忠诚度的公司。

风险提示

• 市场竞争加剧：国际品牌占据主导地位，国产品牌面临较大竞争压力。
• 研发效率低：部分公司研发费用投入与产出效率不高，影响产品竞争力。
• 品牌建设不及预期：若品牌建设与渠道扩张未能达到预期，可能影响整体业绩表现。

行业现状与趋势

• 市场格局：国内化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增速更快，国际品牌占据领先地位。
• 发展趋势：化妆品行业将继续保持增长，尤其是线上渠道和免税渠道的发展将为行业带来新的增长点。
• 行业集中度：国内市场集中度较低，为国产品牌提供了发展空间，但品牌矩阵和研发实力仍是短板。

总结

化妆品行业在疫情后展现出较强的复苏能力，线上渠道和免税销售成为增长的重要引擎。尽管国际品牌在高端市场占据优势，但国产品牌在大众市场中表现良好，具有较大的发展潜力。未来行业将继续围绕渠道建设、产品矩阵丰富和品牌力提升进行发展，建议关注具备全渠道运营能力和研发投入的公司，如上海家化、珀莱雅和丸美股份。